George: “Mọi người đang chuyển đến Seattle.”
Jerry: “Nó là sức hút tuyệt vời của các thành phố”
Chương trình truyền hình hài Seinfeld
Khi một doanh nghiệp tăng trưởng đến 2.300% một năm, bạn phải thật năng động,” – Bezos nói. “Ý thức luôn gấp gáp sẽ trở thành tài sản giá trị nhất.”
Lúc này anh biết mình muốn làm gì và làm điều đó như thế nào. Câu hỏi đặt ra là: anh sẽ thực hiện việc đó ở đâu? Suy nghĩ theo phương pháp và có phân tích, Bezos đưa ra ba tiêu chuẩn để chọn địa điểm kinh doanh mới. Trước hết là nó phải nằm trong vùng quy tụ nhiều tài năng kỹ thuật. Hai là nó phải nằm trong tiểu bang có dân số tương đối thấp, bởi cư dân của bang phải đóng thuế kinh doanh khi mua sách. Vì vậy, Silicon Valley bị loại.
Cuối cùng thành phố này phải gần một nhà bán sỉ sách lớn để bảo đảm giao sách đúng thời gian – đầu tiên là đến tay Amazon, sau đó là đến khách hàng. Sau khi tập hợp các con số thống kê từ thuế doanh thu đến số lượng chuyến bay hằng ngày ra khỏi sân bay địa phương, Bezos thu hẹp danh sách xuống còn bốn thành phố miền Tây gồm: Portland – Oregon; Boulder, Colorado; Lake Tahoe – Nevada; và Seattle – Washington – trước quyết định cuối cùng là sẽ đặt bản doanh ở Seattle. Trong bốn bang này, Washington có dân số đông nhất: 5,6 triệu so với 1,6 triệu của Nevada; 3,2 triệu của Oregon và Colorado là 3,9 triệu.
Tại sao lại là Seattle? Đó chắc chắn là thánh địa cho những lập trình viên hạng nhất, nhờ vào nhân sự của Microsoft, Nintendo, Progressive Networks (sau này đã thay đổi tên thành Realnetworks), WRA, Adobe và hàng trăm công ty phần mềm khác. Đó là cái nôi của trường Đại học Washington, và khoa Khoa học Máy tính của nó đứng đầu quốc gia có tiềm năng lớn cung cấp về nhân lực lập trình. Hơn nữa, thành phố của Nordstrom, Starbucks, Costco và Eddie Bauer (những mô hình bán lẻ tương đối tốt) là những địa điểm được mọi người xem là những nơi tốt nhất để kinh doanh ở Mỹ, và nhờ sự nổi tiếng về cà phê, âm nhạc rock tồi và ngọn Rainier, Seattle có cái vẻ nhộn nhịp mà những thành phố khác không có. Và Seattle chỉ cách sáu giờ lái xe đến Roseburg, Oregon nơi Ingram Book Group đặt trung tâm phân phối sách lớn nhất nước Mỹ.
Nhưng cao và sâu xa hơn những lý do đã xác định ở trên, có lý do khác để Bezos chọn Seattle chính vì đây là quê của người bạn tên là Nicholas J. Hanauer. Anh chàng 34 tuổi Nick Hanauer này là phó chủ tịch cấp cao phụ trách kinh doanh và tiếp thị cho công ty gia đình của mình là Pacific Coast Feather Co., là nhà cung cấp hàng đầu quốc gia về gối đệm lông vũ, chăn bông, nệm. Với doanh số gần 200 triệu USD một năm, khách hàng của Pacific Coast Feather Co. bao gồm Eddie Bauer, Land’s End và Bed Bath & Beyond. Chàng trai tóc đen Hanauer, đối tượng thèm muốn của Michael Dell – chủ tịch kiêm tổng giám đốc của Dell Computer, có lần đã mặc đồ ngủ để chụp ảnh trong một chiến dịch quảng cáo tầm quốc gia. Vùi mình trong chiếc chăn bông, gương mặt tươi cười của ông xuất hiện trên trang đôi màu quảng cáo cho nhà phát triển phần mềm SAP trên các tạp chí như Forbes, Fortune, và Business Week. (Quảng cáo này quảng bá việc công ty Pacific Coast Feather sử dụng phần mềm theo dõi tồn kho SAP và những phần mềm điều hành).
Dạo 1993, một người bạn chung xuất xứ từ Seattle, người đã từng làm việc với Bezos ở S. E. Shaw & Co., giới thiệu Bezos và Hanauer với nhau trong một dịp ăn trưa ở New York, và “chúng tôi đã trở thành bạn của nhau tức thời,” – Hanauer nói. “Chúng tôi vẫn giữ liên lạc với nhau, dù không chặt chẽ lắm. Chúng tôi có thêm một hay hai lần dùng bữa trưa và tối cùng một số người khác từ S. E. Shaw. Rồi tôi nghe qua nguồn không chính thức rằng Jeff muốn bắt tay kinh doanh trên Internet và vào thời điểm đó tôi cũng muốn tham gia vào thương mại điện tử.”
Trong một lần điện thoại, Hanauer trao đổi với Bezos hai việc: Một, anh muốn đầu tư vào ý tưởng của Bezos; hai, Bezos phải xây dựng việc kinh doanh ở Seattle. “Tôi bảo anh rằng – và tôi tiếp tục tin tưởng rằng – Seattle là trung tâm vũ trụ. Tôi cũng nói anh sẽ có cuộc sống tuyệt vời ở đây, là nơi thu hút những con người tài năng giỏi giang và rất dễ có được trong tay những người giỏi. Tôi bồi thêm là anh có thể trượt tuyết cuối tuần này, để tuần sau lại lái thuyền buồm. Tôi nài thêm là mình sẽ giúp anh ấy. Đến vậy mà Hanauer vẫn phải thú nhận: “Đến cuối ngày, tôi không chắc cái gì lay chuyển được anh ấy. Tôi thậm chí không rõ anh ấy có biết điều đó hay không.”
Vào mùa hè 1994, Jeff và Mackenzie rời căn hộ tại khu Thượng Tây Manhattan, đóng gói đồ đạc và theo dõi nhân công của Moishe’s Moving & Storage chất đồ của họ lên xe tải. Được các công nhân hỏi sẽ chở đồ đi đâu, Bezos bảo họ cứ chạy về hướng tây, ngày hôm sau gọi điện cho anh và sẽ nhận được câu trả lời. Đôi vợ chồng không có xe hơi, bay đến Texas (nơi cha mẹ anh đang sống) và cha anh là Mike tặng chiếc Chevy Blazer đời 1988 cho chuyến tây tiến. “Đây là chiếc xe được tờ Consumer Reports cho là không thể mua dù trong bất cứ hoàn cảnh nào, với bất cứ giá nào,” – Jeff nói. “Tuy nhiên họ không nói gì về việc nhận một chiếc mà không phải trả tiền.” Hôm sau Jeff gọi cho những người dọn nhà và bảo họ trực chỉ Seattle. Hanauer nhớ lại: “Khi anh ấy dứt khoát quyết định đến là đã vào phút chót. Tôi nhận cuộc gọi khi anh ấy đang trên đường. Anh nói: ‘Chúng tôi đến đây. Để đồ đạc ở nhà anh có được không?’ Chẳng bao lâu đống đồ lù lù hiện ra, và một tuần sau Jeff và Mackenzie mới xuất hiện.”
Thu xếp để lên đường dường như là bản tính thứ hai của Jeff, gia đình anh từng sống ở nhiều nơi trên thế giới. Di chuyển bao giờ cũng kích thích tôi,” – anh bảo một đồng nghiệp. “Trong đó hàm chứa cái gì như là sự thanh tẩy.” Mỗi chuyến đi là một dịp làm mới hoàn toàn. Sau này nói về chuyến đi Seattle, anh cho hay: “Thật dễ dàng cho tôi vì được vợ ủng hộ và may thay nàng chẳng bị ràng buộc về địa dư một nơi nào cả.” Cho nên chúng tôi cứ việc lên đường chọn nơi tốt nhất cho Amazon.com mà về sau hóa ra là Seattle. Câu chuyện tiếp tục khi Mackenzie lái chiếc Blazer đến West Coast, Jeff ngồi ở ghế sau gõ kế hoạch kinh doanh trên laptop. Câu chuyện thật thú vị – kiểu thường gặp trên báo chí – nhưng có lẽ giống như mọi câu chuyện huyền thoại là nó thật lãng mạn. Một số người sau này làm việc cho Amazon.com cho hay bản kế hoạch kinh doanh đó vẫn chưa hoàn tất như là một văn bản cho dù lúc ấy Jeff đến Seattle đã được một năm.
Hanauer tiến cử cho Bezos một luật sư tên Todd Tarbert để lo xây dựng tài khoản ngân hàng cùng những việc kinh doanh chính thức khác. Khi Bezos gọi cho Tarbert trên đường về công ty sắp lập tại Washington, Tarbert tự nhiên phải hỏi xem công ty được đặt tên gì. Bezos đã nghĩ đến một cái tên.
“Cadabra, Inc,” – anh nói qua điện thoại di động. “Giống như Abracadabra.”
Tarbert lập lại: “Anh nói Cadaver?”
Đúng là công ty thành lập tại Washington ngày năm tháng Bảy năm 1994 với cái tên Cadabra, Inc., nhưng Bezos biết rồi ra sẽ phải đổi tên. Anh muốn tên mới phải bắt đầu bằng chữ cái đầu tiên vì trang Web trực tuyến được sắp theo danh sách chữ cái – giống như một công ty xuất hiện trên Trang Vàng điện thoại với cái tên AAA Auto Repair. (Amazon.com về sau đụng một đối thủ trực tuyến nhỏ có tên A1Books). Sau khi lục tung mục từ “A” trên từ điển, Bezos chọn Amazon.com, (một cách chọn khác là từ Hà Lan “aard.” Dù quá chìm nhưng nó thắng thế về thứ tự chữ cái). Jeff thật phấn khích trước con sông không chỉ lớn nhất mà còn lớn gấp 10 lần đối thủ cạnh tranh ở vị trí về nhì, Paul Barton – Davis, một nhân viên công ty thuở ấy nhớ lại. Công ty được đổi tên thành Amazon.com và đăng ký chính thức tại Delaware ngày 9 tháng Hai năm 1995. “Anh ấy chọn một cái tên mới toanh – thật khôn ngoan,” – Hanauer nói. “Chúng tôi hoàn toàn tự do xây dựng Amazon.com theo ý mình. Jeff luôn gọi tên đầy đủ là Amazon.com, không bao giờ gọi tắt là “Amazon.” Nicholas Lovejoy, nhân viên thứ năm được tuyển dụng, nhớ lại là mình đã bị cuốn vào một cuộc thảo luận qui mô về việc công ty nên được gọi là Amazon hay Amazon.com để tiếp thị, quan hệ công chúng, xuất hiện trên thư tín… Hiển nhiên tên Website là Amazon.com. Jeff cương quyết nó phải là “com.” Tôi nghĩ ai đó có ý kiến cứng rắn sẽ xem cái đuôi “com” là ngốc nghếch. Sau này nghiệm lại mới thấy cách đặt tên ấy thật xuất sắc. Ngày nay ai ai cũng nói về “.com” mà Amazon.com tiên phong. Không ai tiếp thị khái niệm một công ty “.com”
– Cách xây dựng thương hiệu của Amazon.com thật khác thường.
Năm ngày sau khi xuất hiện trước cửa nhà Nick Hanauer vào tháng Bảy năm 1994, Mackenzie và Jeff thuê ngôi nhà kiểu trang trại rộng 500 mét vuông gồm ba phòng ngủ trong khu trung lưu ở Bellevue, thành phố ngoại vi phía đông Hồ Washington, đối mặt với Seattle. Giá thuê hàng tháng 890 USD, ngôi nhà vô vị 50 tuổi mái nâu chẳng có gì đáng nói nhưng nó có cái mà Jeff phải nhất định có: một gara. Đây là chi tiết quan trọng có tính biểu tượng đối với Jeff vì anh muốn được phát biểu rằng mình đã khởi nghiệp từ một gara, hệt như Messrs. Hewlett và Packard cùng tất cả những ông chủ đến sau họ. Nhưng căn phòng tại ngôi nhà ở Bellvue không còn là gara – nó đã được cải tạo thành phòng giải trí cho gia đình, nền trải vải dầu. Dù vậy Jeff giễu cái gara được cải tạo “không hoàn toàn chính đáng,” anh có quan tâm đến việc nó “có phần chính đáng vì không bị cách ly.” Một cái lò to tròn giữa phòng cung cấp nhiệt.
SHEL KAPHAN
Trước khi trực chỉ Seattle, Mackenzie và Jeff Bezos dừng chân ở miền Bắc California để phỏng vấn ba nhân viên lập trình phần mềm, những người được đồng nghiệp của anh ở D. E. Shaw tiến cử. Anh đang tìm người cho vị trí phó giám đốc nghiên cứu và phát triển, “mẫu người trụ cột,” – anh nói. Trong ba người, “tôi đã tìm được một người hoàn hảo.”
Người này tên Sheldon J. “Shel” Kaphan. Vừa qua tuổi bốn mươi, Kaphan nổi tiếng trong phạm vi Thung lũng Silicon. “Nếu ai đó nói: ‘Tôi cần một tay biết xây dựng cơ sở dữ liệu thật nhanh,’ thì tên của Shel sẽ nổi bật,” – một đồng nghiệp cũ nói. “Tùy lĩnh vực hoạt động của bạn, song có lúc bạn sẽ cần tới Shel cách này hay cách khác.” Sinh ra ở Santa Cruz, Kaphan nhận bằng cử nhân toán tại trường Đại học California, Santa Cruz. “Shel có trực giác nhạy bén về sự vận hành của công việc,” – người đồng nghiệp nói. “Anh ấy không sẵn lòng chấp nhận sự quyết định của người khác.” Trước đó Kaphan có làm một số việc cho Frox, một công ty muốn trở thàng trung tâm truyền thông đầu tiên do máy tính điều khiển. Thiết bị của Frox bao gồm việc xử lý các video và âm thanh kỹ thuật số, một trình duyệt nội dung toàn phần và một máy hát tự động chạy CD.
Hai năm trước khi gặp Bezos, Kaphan là kỹ sư cấp cao tại Kaleida Labs Inc., liên doanh đa truyền thông giữa hai công ty Apple Computer Inc. và International Business Machines Corporation. Là sản phẩm của hai tập đoàn rất mạnh, rất lắm tiền nhưng cũng rất khác người, Kaleida là sự hiếu kỳ được quảng cáo rùm beng trong cộng đồng lập trình viên. Mục đích căn nguyên của nó là tạo ra một thiết bị đa truyền thông cầm tay nền chéo tương tự loại thiết bị phụ trợ kỹ thuật số cá nhân, nhưng có thể chơi nhạc từ đĩa Compact. Kaphan là thành viên của nhóm lập trình phần mềm viết trên ngôn ngữ ScriptX, có thể chạy trên thiết bị truyền thông đa phương tiện cũng như trên hệ thống Macintosh, Windows, IBM OS2 và UNIX. Lúc anh gặp Bezos, cuộc thử nghiệm của Kaleida đã rõ là không thành công. (Thực ra ngay năm sau, tức 1995, Kaleida Labs đã nằm dưới trướng của Apple).
Mất ba tháng Bezos mới thuyết phục được Kaphan tham gia với anh trong dự án Seattle. “Lý do Kaphan dè dặt là anh đã từng tham gia vào rất nhiều công ty bắt đầu thành lập và chứng kiến rất nhiều trường hợp thất bại,” – đồng nghiệp cũ của anh, người cùng làm với Kaphan ở phòng thí nghiệp Kaleida nói. “Bạn khôn ngoan kết luận được là phải làm gì và không nên làm gì lúc khởi nghiệp, chứ không chỉ bám vào ý tưởng ảo. Nhìn chung những công ty tồn tại được là nhờ có trong tay những con người đã từng trải qua nhiều lần khởi nghiệp trước đó. Lúc Shel đến làm việc cho Kaleida, anh biết khá rõ những gì một công ty khởi nghiệp cần để đi đến thành công.” Đồng nghiệp của anh cho hay trước khi đầu quân cho Bezos, Kaphan đã chơi “Trò chơi Thung lũng Silicon.” Đó là chiến thuật tối ưu để sống sót ở Thung lũng và thực sự đi đến chiến thắng – hay ít ra cũng cho bản thân một cơ hội tốt hơn. “Bạn hình dung một công ty khởi nghiệp ở Thung lũng Silicon chỉ tồn tại hai đến năm năm và tỷ lệ là 1 trên 20 công ty thành công,” – đồng nghiệp của Kaphan nói. “Vì thế, từ quan điểm một kỹ sư, nếu bạn muốn trở thành triệu phú, bạn không muốn ở lại với một công ty trong 10 hay 20 năm bởi vì công ty đó có thể sẽ ì ạch. Điều bạn muốn là tìm những công ty mới thành lập, gắn bó và ở lại với họ ba hay bốn năm. Đời người làm việc là 30 năm, có khả năng bạn đổi chỗ làm 10 công ty. Điều này cho bạn cơ hội tốt để thành công tại một trong số các công ty đó.”
Shel Kaphan không chỉ là nhân viên số một, mà còn là người quan trọng thứ hai trong việc hình thành Amazon.com. Sau vài năm có thể anh sẽ thắng lớn tại Thung lũng Silicon.
LÈO LÁI SEATTLE
Bezos không bỏ phí chút thời gian nào để làm quen những con người trong cộng đồng công nghệ ở Seattle. Trước khi rời D. E. Shaw & Co., đồng nghiệp của anh là Brian Marsh cho anh tên của người bạn học là Brian Bershad, người lúc đó đang là giáo sư trường Đại học Washington, khoa Khoa học và Công nghệ Máy tính. Khoa Khoa học và Công nghệ được xếp hạng top 10 của Mỹ. Khoa có 40 người được công nhận cấp quốc gia. Rất nhiều sinh viên về sau được Intel, Microsofts tuyển dụng. Vào tháng Tám năm 1994, Marsh gọi cho Bershad cho hay một người bạn của mình là Jeff Bezos, đang chuyển đến Seattle để mở một công ty đồng thời hỏi xem Bershad có muốn gặp Jeff không.
“Tôi ăn tối với Jeff và được anh ta mở lối. Như những người khác, tôi không nhận thức ngay vấn đề,” – Bershad nhớ lại. Trong lần gặp mặt đầu tiên này anh có ấn tượng Bezos chưa hoàn toàn xác định Seattle là nơi tốt nhất để bắt tay kinh doanh. Để quyết định Seattle có đúng là nơi sẽ đem đến thành công hay không, Bezos biết mình cần phải bắt rễ mối quan hệ với địa phương và tìm hiểu nguồn nhân lực tiềm năng để có được sự trợ giúp về công nghệ. “Anh nói chuyện với tôi vì anh đang tìm kiếm những mối quan hệ với trường đại học,” – Bershad nói. “Mỗi năm chúng tôi đào tạo 200 nhân viên tiềm năng trình độ dưới đại học và một trăm sinh viên tốt nghiệp ngành khoa học máy tính. Khả năng có được đội ngũ đông đảo ấy là mục tiêu của Jeff. (Về sau nhiều kỹ sư ban đầu làm việc cho Amazon.com đến từ chương trình Đại học Washington). Một phần của lý do là hầu hết lý lịch của nhân viên đầu tiên được gởi đến từ địa phương.
Chẳng bao lâu sau buổi gặp mặt đó, Bershad bỏ ra một ngày để đi tham quan Seattle với Jeff và Mackenzie, chỉ cho họ những nơi yêu thích của anh trong thành phố. Vợ chồng Bezos nhanh chóng khám phá ra điều mà nhiều người khác đã tìm ra: Thật khó mà không yêu thích Seattle trong một ngày hè đẹp như vậy.
Sau buổi gặp mặt Bezos, Bershad chuyển một e-mail cho mọi người trong khoa Khoa học Máy tính và Công nghệ miêu tả ngắn gọn những yêu cầu mà Jeff đang tìm kiếm đối với một lập trình viên. Một trong những người đáp ứng được là Paul Barton-Davis, anh là lập trình viên của khoa và cũng là người cùng chơi banh quần với Bershad. Anh chàng người Anh 30 tuổi này đã tốt nghiệp trường Bách khoa Portsmounth tại Anh với tấm bằng cử nhân khoa phân tử sinh học. Công trình nghiên cứu năm cuối “Lý thuyết thông tin và phân tích chuỗi DNA” của anh khiến Bezos chú ý. Bài luận văn bao gồm việc thiết kế và xây dựng một máy tính có mục đích đặc biệt để tính khoảng cách sửa đổi DNA. Sau khi bỏ ngang chương trình đào tạo tiến sĩ tại Đức, Barton-Davis chuyển từ nghiên cứu phân tử sinh học sang công nghệ phần mềm. Năm 1989 anh chuyển đến Seattle, nơi anh ta đảm nhận công việc của một kỹ sư và giám đốc kỹ thuật cho công ty ScenicSoft, Inc. Nhiệm vụ của anh bao gồm thiết kế và viết mã phần mềm hệ điều hành trên UNIX để tự động hóa việc nhập liệu những cuốn sách bất động sản “đa danh mục.” Mùa thu năm 1993, Barton- Davis trở thành người quản trị của trang Web đầu tiên trên World Wide Web ở Tây Bắc Thái Bình Dương tại khoa Khoa học Máy tính và Công nghệ Đại học Washington. Mùa hè năm 1994, Barton-Davis là tư vấn kỹ thuật và lập trình viên cho công ty Seattle Internet được gọi là USPAN. Công ty này cung cấp thông tin đại chúng về ngành công nghiệp giải trí và tiêu khiển trong vùng Tây Bắc Thái Bình Dương và dịch vụ riêng cho các đại lý tuyển diễn viên. Với chuyên môn đó, giữa những người trong khoa Khoa học Máy tính và Công nghệ Đại học Washington, Barton-Davis được coi là “người của Web.”
Khi Barton-Davis đọc tin nhắn của Bershad về Jeff Bezos, “Phản ứng lúc đầu của tôi là ‘Tại sao tôi lại theo công việc này?’” – Barton-Davis nhớ lại. Nhưng tâm trạng đó nhanh chóng thay đổi “Tôi đang vỡ mộng khi làm việc tại khoa Khoa học Máy tính và Công nghệ. Tôi muốn được lập trình nhiều hơn. Một số vấn đề nội bộ đang xảy ra trong khoa khiến bối cảnh làm việc kém hấp dẫn. Ít lâu sau tôi quyết định liên lạc với Jeff.” Sau cuộc phỏng vấn qua điện thoại, Bezos và Barton-Davis có gặp nhau trực tiếp vài lần. “Tôi nhớ rất rõ lần gặp Jeff ở khuôn viên trường đại học. Chúng tôi ngồi ngoài trời trò chuyện thoải mái về nhiều ý tưởng ngông cuồng mà tôi có, nhằm xây dựng một giao diện khiến khách hàng tưởng như sắp vào một hiệu sách lớn. Jeff chưa đặc biệt sẵn sàng cho nhiều chi tiết mở rộng, dù anh hiểu rõ rằng người mua sẽ tha hồ chọn sách tại Amazon.com chứ không bị hạn chế như một hiệu sách thực thụ.
Bezos gây ấn tượng với Barton-Davis như “một người có tầm nhìn rạch ròi về những gì mà anh muốn thực hiện. Anh am hiểu nhiều về phần mềm để biết đâu là thuận lợi, đâu là khó khăn trong công việc. Anh hiểu rất rõ những gì anh sắp dấn thân vào. Anh cũng là người thân thiện và đầy năng lực. Sẽ rất thú vị nếu làm việc cho anh chàng này.”
Nhưng bài kiểm tra cuối cùng trước khi Barton-Davis trở thành nhân viên thứ hai của công ty là anh có làm việc ăn ý với nhân viên thứ nhất, Shel Kaphan, hay không. Vì thế vào tháng Mười năm 1994, Bezos yêu cầu Barton-Davis gặp Kaphan lúc đang đi lùng thuê nhà ở Seattle. Gặp nhau tại sân trường Đại học Washington, hai người nói chuyện một lúc. “Shel có phần kín đáo hơn tôi, song chúng tôi thừa hiểu sẽ không xảy ra xung đột lớn về cá tính,” – Barton-Davis nói. Ngay sau lần gặp gỡ đó, Barton-Davis tham gia nhóm. Việc lựa chọn Shel Kaphan và Barton-Davis thể hiện việc thành lập công ty của anh như thế nào. Bezos tin tưởng là đã tuyển người tốt nhất, thông minh nhất hiện có, không tính đến những kinh nghiệm trước đó mặc dù không ai trong số hai người này có kinh nghiệm về viết phần mềm thương mại ở mức độ người dùng hay là một phần mềm hệ thống bán lẻ mà Bezos rất cần.
Nếu Kaphan quá quen với chuyện công ty mở rồi dẹp tiệm thì Barton-Davis không chút kinh nghiệm. Nhớ lại lần đầu đặt chân đến công ty mới ra lò Amazon.com, anh có cảm tưởng “mọi việc đều đầy chất phiêu lưu, chưa có cái gì đang được chuẩn bị vào việc. Hình như chỉ có một máy SPARCstation, một bàn giấy làm từ cánh cửa, đống sách kinh doanh, vài món từ Hiệp hội các Nhà bán Sách Mỹ (American Booksellers Association) vương vãi. Không kỳ vọng nhiều nhưng tôi cũng hơi sốc. Tôi đang nghĩ: “Đúng là từ con số không.” Đám bạn anh ở khoa tặng món quà chia tay là tách cà phê nhét 3 USD. “Tôi không rõ cử chỉ đó ngạo đời đến thế nào,” – anh nhớ lại. “Thật lòng thì đó là một hành động đánh giá khá thực tế. Hồi đó có rất nhiều công ty Internet mới thành lập rồi sập tiệm ngay sau đó. Đó là sự đánh giá có cơ sở về rủi ro nhưng lại không phải là đánh giá thực tế về phương diện kỹ thuật cũng như về mặt tiềm năng.”
Tháng Chín năm đó Bezos lần đầu tiên mua hàng trực tuyến – từ một Mạng Lưới Mua Sắm trên Internet.
ĐI HỌC TRƯỜNG SÁCH
Trước khi có thể cách mạng hóa việc kinh doanh sách, Bezos phải học cách bán một quyển sách. Vì thế ngày 22 tháng Chín năm 1994, anh đến khách sạn Benson ở Portland, Oregon nơi anh sẽ tham gia khóa học bốn ngày giới thiệu cách bán sách. Khóa học được tài trợ bởi Hiệp hội những Nhà bán Sách Mỹ, đại diện những nhà bán sách độc lập cả nước. Khóa học cho những nhà bán sách tương lai hiệp hội ABA bao gồm những chủ đề như “Phát triển kế hoạch kinh doanh,” “Chọn mở kiểm kê,” “Đặt hàng, nhận hàng, trả hàng,” và “Quản lý tồn kho.”
Sau buổi ăn trưa ngày thứ nhất, Barbara Theroux là chủ của Fact and Fiction Books ở Missoula, Montana, chủ nhiệm chương trình, yêu cầu gần 40 người tham dự tự giới thiệu và cho người khác biết nguyện vọng của họ trong ngành kinh doanh sách. Có thể dự đoán được câu trả lời của hầu hết bọn họ là muốn mở cửa hàng riêng. “Đến lượt Jeff,” – Jennifer Risko, một trong những người tham dự và sau đó làm việc cho một nhà phân phối sách ở Seattle, nhớ lại, – “đây là một anh chàng dễ thương năng động đứng lên nói: ‘Tôi sắp mở một cửa hàng sách trên Internet.’ Cả căn phòng lặng thinh. Tôi tin nửa số người trong căn phòng cảm thấy bối rối, nửa còn lại nghĩ: ‘Chà, thêm một gã khùng vi tính. Sao cũng được.’”
Qua khóa học bốn ngày, học viên và bốn người hướng dẫn biết nhau qua từng nhóm nhỏ ăn trưa, tiệc cocktail hoặc chỉ là việc ở gần nhau tại cùng khách sạn. Một trong những người hướng dẫn tên Richard Howorth, là chủ của Squared Books ở Oxford, Mississippi, kiêm chủ tịch Hiệp hội ABA nói: “Tôi nhớ Jeff rất rõ, anh ta gây ấn tượng với tôi bởi vẻ sáng sủa đẹp trai. Dạy tại trường ABA bạn dễ có khuynh hướng hay nhận định về con người. Bạn thường tự nhủ “Người này nghiêm túc, người kia thì không; người này thành công, người nọ sẽ không.”
Ngày thứ hai của khóa học, Howorth nói với các học viên về tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng trong kinh doanh sách. Phần chính trong bài trình bày của ông là một câu chuyện sau:
Hôm nọ, trưởng cửa hàng của tôi lên lầu vào văn phòng của tôi và nói: “Richard, có một khách hàng ở dưới đang bực bội, tôi không xử trí được. Mời ông xuống làm việc với cô ta.”
Tính vốn cứng cỏi, tôi thích xoay chuyển mọi tình huống xung quanh – dù không phải lúc nào cũng thành công. Nhưng đó là tính cách buộc phải có.
Tôi xuống lầu gặp người phụ nữ đang sôi sùng sục. Tôi hỏi: “Cô cần chi ạ?”
Cô ta bảo đã đỗ xe bên ngoài, cạnh cửa hàng tôi. Cửa hàng có hai tầng, tầng hai có ban-công trồng cây trong chậu đất. Cô ta bảo: “Ai đó đã ném đất từ ban-công trúng xe tôi, xe của tôi bị dơ. Chồng tôi vừa rửa xe sáng nay. Chồng tôi là luật sư.”
Tôi nhìn cô ta nói: “Tôi rửa xe cho cô nhé?”
Cô ta gật, thế là tôi bảo: “Ta đi thôi.”
Chúng tôi lên xe. Cô đi cùng một người bạn. Cô và cô bạn ngồi ghế trước; tôi ngồi ghế sau. Tôi chỉ cho cô ta một trạm dịch vụ có rửa xe. Đến nơi hóa ra trạm đang xây dựng lại không thể rửa xe. Cô ta càng điên tiết. Tôi không nhớ ra được chỗ rửa xe nào khác trên phố. Thế là tôi bảo hãy về nhà tôi. Chúng tôi lái xe về nhà tôi ở đầu kia thành phố. Tôi ra khỏi xe vào nhà lấy cái xô, xà phòng và vòi nước. Tôi rửa xe cho cô ta, cũng không mất nhiều thời gian.
Buồn cười là chiếc xe hóa ra thật nhếch nhác, sơn đã tróc. Không có chuyện anh chồng mới rửa xe. Thật là lố bịch. Nhưng tôi vẫn giả vờ như đang rửa một chiếc Cadillac đời cuối.
Tôi lên xe cùng cô ta để quá giang về lại hiệu sách. Gần đến nơi cô bắt đầu xin lỗi và cảm ơn. Chiều hôm đó cô ta quay lại cửa hiệu và mua thật nhiều sách.
Ngày hôm sau, một nhân viên cho tôi hay sáng hôm đó cô ta dùng bữa sáng tại Holiday Inn và thấy một nhóm phụ nữ ngồi xung quanh bàn. Người nữ khách hàng kể lại chuyện tôi rửa xe cho cô ta.
Dịch vụ khách hàng phải như vậy, nhất là trong ngành bán sách không có gì là tận tâm quá đáng.
Bezos sau này có thuật lại kinh nghiệm đã từng nghe câu chuyện này trong một cuộc trò chuyện với Avin Domnitz, giám đốc điều hành của ABA. Sau khi nghe ví dụ của Howorth về dịch vụ chăm sóc khách hàng như trên, và không vì lý do nghĩa vụ, Bezos bảo Domnitz rằng anh khắc ghi dạng ‘dịch vụ chăm sóc khách hàng’ của Richard Howorth và nhất định biến dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành ‘nền tảng của Amazon.com’ bằng cách mang đến cho khách hàng kinh nghiệm mua sắm không đâu sánh kịp trên mạng. Sau đó, Bezos tiếp tục cho hay anh muốn xây dựng Amazon.com thành công ty biết tập trung nhất vào khách hàng trên thế giới. Nguồn gốc của ý tưởng trên được nảy mầm từ Richard Howorth và câu chuyện về chiếc xe bẩn.
Lần gặp gỡ sau đó giữa Richard Howorth và Bezos là hai năm sau, tại Triển lãm những Nhà bán Sách Mỹ (Booksellers Expo American) diễn ra tại Los Angeles. “Khi chạm mặt nhau trên lối đi, tôi nhận ra anh ta nhưng không thể nhớ tên,” – Howorth nhớ lại. ‘Tôi không rõ anh ta là ai. Rồi tôi nhìn thấy cái áo sơ mi có in logo ‘Amazon’ nơi túi áo. Tôi nói: ‘Hóa ra là anh! Đó là lần đầu tiên tôi nhận ra Jeff Bezos, người đã tham gia lớp học. Anh ta bảo ‘đúng rồi’ và cả hai chúng tôi cùng cười vang.”
Đó có lẽ là lần cuối cùng có người trong ngành sách dám cười Amazon.com.