NHỮNG LỜI ĐỒN, GIẦY ĐẾ MỀM VÀ SỨC MẠNH CỦA VIỆC TRUYỀN ĐẠT LẠI THÔNG TIN
Airwalking là tên của môn trượt ván trong đó người trượt xuất phát từ bờ dốc thoải, phóng lướt đi cùng với tấm ván gắn dưới chân, rồi bước dài hết cỡ một hoặc hai sải chân trong không khí trước khi tiếp đất Đây là một trò biểu diễn nguy hiểm, nhưng lại là linh hồn của môn trượt ván truyền thống. Và đó cũng chính là lí do tại sao vào giữa những năm 1980, có hai doanh nhân đã đi đến quyết định sản xuất giày thể thao dành cho những tay trượt chuyên nghiệp của môn thể thao này, họ đặt tên công ty của mình là Airwalk. Airwalk có trụ sở nằm ở khu vực bao ngoài San Diego. Lúc đầu, những sản phẩm của công ty luôn gắn liền với văn hóa trượt ván trên bờ biển của thanh thiếu niên trong vùng. Họ cho ra đời những đôi giày vải cứng với màu sắc tự nhiên nổi bật, nhiều hình trang trí, và những đôi giày kiểu này đã trở thành hiện tượng thời trang mới lúc bấy giờ. Không những thế, Airwalk còn sản xuất ra những đôi giày trượt kỹ thuật cao bằng da lộn với lớp đế kếp dày được nén mạnh, cứng và chắc chắn như chính tấm ván trượt. Những người trượt ván yêu thích sản phẩm này đến mức họ có thể giặt đi giặt lại, và đi ngay cả khi lái xe. Airwalk cũng là một công ty “rất chịu chơi”. Họ đứng ra tài trợ cho các vận động viên trượt ván chuyên nghiệp, và khơi ra những trào lưu thời trang mới sau các sự kiện được tổ chức cho môn thể thao này. Chỉ sau một vài năm, Airwalk đã tạo dựng được cơ nghiệp có mức doanh thu lên tới 13 triệu USD mỗi năm.
Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiếp tục duy trì vô thời hạn ngưỡng doanh thu đó, với trạng thái cân bằng ở mức độ thấp, chỉ tập trung phục vụ một lượng khách hàng nhỏ nhưng trung thành. Nhưng những người nắm giữ vận mệnh của Airwalk muốn tiến xa hơn thế. Họ muốn xây dựng Airwalk trở thành một thương hiệu được cả thế giới biết đến. Chính vì thế. đầu thập kỷ 1990, họ đã thay đổi lại toàn bộ cơ cấu, đường lối hoạt động của công ty mình. Trước tiên, họ tổ chức lại hoạt động kinh doanh, thiết kế lại sản phẩm. Họ mở rộng thêm các dòng sản phẩm. Không chỉ tập trung vào giày trượt ván mà còn chú trọng đến cả những sản phẩm phục vụ cho các môn thể thao khác như lướt sóng, trượt tuyết, xe đạp địa hình, xe đạp đua. Họ tài trợ cho vận động viên của tất cả những môn thể thao này, làm cho cái tên Airwalk đồng nghĩa với một phong cách mới, năng động. Airwalk cũng tiến hành một chiến dịch quảng cáo rất ấn tượng, hấp dẫn nhắm vào đối tượng bình dân nhằm mục đích thu hút khách hàng đến với các gian hàng bán giày thể thao dành cho giới trẻ. Họ thuyết phục nhà bán lẻ Foot Locker tung ra thị trường sản phẩm của mình trên cơ sở thử nghiệm; thuyết phục rất nhiều ban nhạc rock đi giày của mình trên sân khấu, và có lẻ động thái quan trọng nhất là họ đã quyết định thuê công ty quảng cáo nhỏ Lambesis, cố vấn thêm cho các chiến dịch quảng cáo của mình. Nhờ những lời khuyên của Lambesis, doanh thu của Airwalk tăng rất nhanh và mạnh. Năm 1993, Airwalk mới chỉ là doanh nghiệp có doanh thu 16 triệu USD nhưng đến năm 1994, doanh thu của công ty đã là 44 triệu đô la, năm 1995 tăng vọt lên 150 triệu. và một năm sau, con số này đã là 175 triệu. Vào thời điểm doanh thu đạt cao nhất, Airwalk đã được một công ty nghiên cứu thị trường rất tiếng tăm xếp hạng thứ 13 trong danh sách những nhãn hiệu giày thể thao thứ ba chỉ sau hai “ông lớn”: Nike và Adidas. như vậy, nhờ một nguyên nhân nào đó, chỉ trong khoảng thời gian ngắn từ một đến hai năm, Airwalk đã thoát thai khỏi trạng thái cân bằng bình ổn, vượt ra khỏi phạm vi của những bãi biển ở khu phía nam California. Airwalk đã đại phát thành công trong những năm nữa đầu thập kỷ 1990.
Trong cuốn Điểm Bùng Phát này, chúng ta đã cũng tìm hiểu thế nào là một hiện tượng có sức lan nhanh và mạnh như “đại dịch” cũng như hiểu rõ những nguyên tắc lây lan của hiện tượng ấy. Thực tế từ câu chuyện của Paul Revere, chương trình truyền hình Sesame Street, làn sóng tội phạm ở New York và trường hợp của công ty Gore Associates đều lần lượt chứng minh cho các quy luật liên quan đến Điểm Bùng Phát. Tuy nhiên trong cuộc sống thường nhật không phải lúc nào những vấn đề, tình huống mà chúng ta vấp phải cũng nhất nhất tuân theo các nguyên tắc đã nói trên. Trong phần này, tôi sẽ tập trung vào những vấn đề có độ phức tạp thấp hơn, và sẽ kiểm chứng xem các “khái niệm” như Nhà Thông Thái, Người Kết Nối, Yếu tố kết dính và Hoàn Cảnh, dù là riêng lẻ hay kết hợp, sẽ bổ trợ nhau như thế nào trong quá trình tìm hiểu chân tướng những vấn đề đó.
Chẳng hạn như vấn đề: tại sao Airwalk lại đại phát đến như vậy? Câu trả ngắn gọn là: Lambesis đã đưa ra một chiến lược quảng cáo đầy sáng tạo và có sức tác động lớn.
Ngay từ đầu, mặc dù chỉ hoạt động với nguồn ngân sách eo hẹp, nhưng Chad Farmer, vị giám đốc đầy sáng tạo của Lambesis, đã cho ra đời một loạt những bức ảnh cá nhân gây ấn tượng sâu sắc, chụp một người sử dụng có những hành động có thể rất kỳ quặc với đôi giày Airwalk của mình. Trong một bức ảnh, một chàng trai trẻ chụp lên đầu chiếc giày Airwalk, hai sợi dây giày thòng xuống, lủng lẳng trông giống như hai bím tóc đang bị người khác “tỉa tót” lại. Trong bức ảnh khác, một cô gái mặc bộ đồ da giơ cao chiếc giày Airwalk có lớp nhựa sáng bóng như gương và chăm chú tô son môi.
Những quảng cáo này được dán khắp nơi trên các bảng cáo thị, nơi dán quảng cáo công cộng, tường bao công trường xây dựng hay các tạp chí. Khi Airwalk đã đủ lớn mạnh, công ty Lambesis lại tiếp tục với các mục quảng cáo trên truyền hình. Ở một trong những cảnh quay quảng cáo truyền hình đầu tiên của Airwalk, ống kính máy quay lướt ngang một lượt khắp sàn phòng ngủ bừa bộn những quần áo và giày dép; rồi sau đó lia xuống dưới gầm gường, lúc này không gian kín đặc tiếng làu bàu, hơi thở hổn hển và tiếng ồn phát ra từ những đợt nhấp nhô lên xuống của lò xo. Cuối cùng, khi ống kính mày quay thoát ra khỏi khu vực phía dưới và hướng lên trên, trước mắt chúng ta hiện ra hình ảnh một anh chàng nét mặt thoáng chút hốt hoảng, đang nhảy chồm chồm trên giường, vơi chiếc giày Airwalk lăm lăm trong tay, cố gắng giết con nhện trên trần nhà một cách vô vọng. Đây là kiểu quảng cáo được dựng toàn bộ bằng hình ảnh, nhằm mục đích thu hút sự chú ý của giới trẻ trên khắp thế giới. Những quảng cáo này giàu chi tiết và có hình ảnh rất hấp dẫn. Các nhân vật xuất hiện trong đó đều là những người bình thường, hơi lập dị và có phần quá khích. Đặc biệt, tất cả đều hài hước, hài hước một cách tinh tế. Đây đúng là những quảng cáo tuyệt vời. Nhiều năm sau khi các chương trình quảng cáo của Airwalk được tung ra, hình thức và cảm xúc trong chiến lược quảng cáo trên vẫn được các công ty khác bắt chược liên tục, cố gắng sao cho các sản phẩm của mình cũng “độc đáo, hợp thời” như những đôi giày của Airwalk. Dù vậy, sức mạnh chiến dịch quảng cáo của Lambesis không chỉ nằm ở bề ngoài công việc. Airwalk đại phát còn bởi những chiêu bài quảng cáo của họ rõ ràng đã tuân theo các nguyên tắc lây lan của đại dịch.
1
Có lẽ cách tốt nhất để hiểu rõ những điều Lambesis đã làm là quay ngược trở lại xem xét cái mà các nhà xã hội học vẫn gọi là “mô hình khuếch tán”- một phương thức xem xét chi tiết, dựa trên lý thuyết việc làm thế nào một ý tưởng, một sản phẩm hay một sự cách tân có tính lây lan lại phát tán rộng rãi trong các cộng đồng. Một trong những nghiên cứu nổi tiếng bậc nhất về hiện tượng khuếch tán là những phân tích của Bruce Ryan và NealGrossCounty về việc nhân rộng loại giống ngô lai mới ở hạt Greence, Iowa vào thập niên 1930. Giống ngô này đã được giới thiệu ở Iowa từ năm 1928. so với giống ngô cũ được trồng suốt hàng chục năm trên mảnh đất này, nó trội hơn tất cả mọi mặt. Thế nhưng, loại ngô lai mới này đã không được chấp nhận ngay lập tức. tới năm 1932, trong số 259 nông dân là đối tượng nghiên cứu của Ryan và Cross, chỉ có rất ít bắt tay vào gieo trồng nó. Đến năm 1934, thêm 16 người liều canh tác thử. Một năm sau thêm 21 người, rồi 36 người và đỉnh điểm là 61 người trong năm 1936. Số người chấp nhận giống ngô mới lần lượt tăng thêm 46, 36, 14 rồi 3 cho đến mốc năm 1641, chỉ còn lại duy nhất hai đối tượng nghiên cứu vẫn chưa tin dùng giống ngô lai mới. Nói theo ngôn ngữ dùng trong nghiên cứu về hiện tượng khuyếch tán, nhóm người tiên phong canh tác thử giống ngô lai mới ngay từ giai đoạn đầu của thập niên 1930 là Người Cách Tân, họ là những cá nhân có máu phiêu lưu, mạo hiểm. Những nhóm có quy mô lớn hơn một chút, chấp nhận trồng giống ngô mới do ảnh hưởng từ Nhóm Cách Tân được gọi là Người Ứng Dụng Tiền Cấp. họ là những người “cầm cờ” đi đầu trong cộng đồng, có suy nghĩ sâu sắc và rất được kính trọng. họ luôn quan sát, phân tích nhất cử nhất động của những Người Cách Tân rồi mới đưa ra những động thái tiếp bước phù hơp. Tiếp theo, các nhóm nông dân tăng nhanh đột biến trong những năm 1936, 1937 và 1938 được gọi là Số Đông Tiền Cấp và Số Đông Thứ Cấp – đây là số đông những người quá cẩn trọng và luôn hoài nghi. Họ không bao giờ dám bắt tay thử làm một điều gì nếu những người nông dân có uy tín nhất không đi tiên phong trước. Họ tiếp nhận virus hạt giống đó rồi lại truyền tiếp đến khâu cuối cùng cho những Người Tụt Hậu, những người hết sức cổ hủ, không thấy bất cứ lý do thay dổi khẩn thiết nào. Nếu ta đánh dấu những điểm mốc nói trên lên một biểu đồ, toàn bộ quá trình tiếp nhân giống ngô lai mới ở hạt Greene sẽ tạo thành một đường biểu diễn hoàn hảo trạng thái phát triển của một “đại dịch” – bắt đầu chậm chạp, bùng phát khi những Người Ứng Dụng Tiền Cấp sử dụng hạt giống mới rồi tăng mạnh với sự gia nhập của hai nhóm số đông trong cộng đồng, và cuối cùng về đích khi những người Tụt Hậu lác đác tham gia.
Thông điệp phát ra từ loại hạt giống mới này có tính lây lan và kết dính rất cao. Bởi xét đến cùng’ chính nông dân là những người có thể tận mắt chứng kiến loại giống mới này có những tính năng vượt trội như thế nào so với loại giống cũ trong suốt quãng thời gian từ khi bắt đầu canh tác vào mùa xuân cho tới lúc thu hoạch vào mùa thu. Do vậy, thật khó có thể tưởng tượng ra bất cứ điều gì có thể khiến quá trình cách tân này không thể bùng phát được. Tuy nhiên, không phải lúc nào mọi chuyện cũng suôn sẻ như thê. Trên thực tế, có nhiều trường hợp quá trình lan truyền nhờ tính lây lan của một ý tưởng mới lại khá gian nan.
Nhà tư vấn kinh doanh Geoffrey Moore đã đưa ra ví dụ về công nghệ cao để lập luận rằng có sự khác biệt rất lớn giữa người khơi nguồn xu hướng và ý tưởng với người thuộc nhóm số đông cộng đồng rốt cuộc lại là người thực thi những xu hướng và ý tưởng đó. Các nhóm này có thể đứng nối tiếp nhau trong chuỗi liên tục của một dịch truyền khẩu, nhưng hoạt động giao tiếp giữa hai nhóm lại không thực sự hiệu quả. Trong nghiên cứu của Ryan và Gross, các cá nhân thuộc hai nhóm nông dân đầu tiên – Người Cách Tân và Người Ứng Dụng Tiền Cấp là những người biết nhìn xa trông rộng. Họ mong muốn có những thay đổi mang tính cách mạng, những điều có thể giúp họ bỏ xa các đối thủ cạnh tranh. Họ là những người sẵn sàng mua kỹ thuật mới nhất trước khi chúng được hoàn thiện, kiểm chứng hay trước khi nắm được biểu giá. Họ không có nhiều bạn đồng hành. Họ chính là những người sẽ đi tiên phong, sẵn sàng chấp nhận những rủi ro cao nhất có thể xảy ra. Ngược lại, thành viên thuộc các nhóm Số Đông Tiền Cấp luôn có rất nhiều người cùng chung ý tưởng, họ hình thành nên những nhóm có quy mô rất lớn. Họ phải cân nhắc về mọi thay đổi diễn ra khi sắp xếp, kết hợp giữa các nhà cung cấp và các nhà phân phối. Moore cho biết; nếu mục tiêu của người biết nhìn xa trông rộng là tạo ra đột phá đi đầu thì mục tiêu của người “thức thời” chi là tạo ra những cải thiện tính theo tỷ lệ phần trăm – hay nói cách khác, họ chỉ tạo ra và thực hiện những quá trình có thể dự báo trước tính toán trước và có tính gia tăng. Nếu dự định áp dụng một sản phẩm mới họ muốn biết những người khác đã sử dụng sản phẩm đó như thế nào. Trong vốn từ cửa họ, hai từ “mạo hiểm” luôn mang ý nghĩa tiêu cực, xui xẻo – nó không bao hàm cơ hội hay bất kỳ cảm giác phấn khích nào ngoại trừ nguy cơ lãng phí thời gian và tiền bạc. Nhóm người này sẽ chấp nhận mạo hiểm nếu buộc phải như thế nhưng trước tiên họ sẽ khoanh vùng an toàn và kiểm soát chặt chẽ những cuộc phiêu lưu mạo hiểm đó”.
Moore cho rằng trong thái độ của Người Ứng Dụng Tiền Cấp và thái độ của những người trong Số Đông Tiền Cấp có những xung khắc mang tính cơ bản. Các ý tưởng cách tân chắc chắn không lưu chuyển dễ dàng từ một nhóm sang nhóm kế cận nó. Luôn tồn tại cách biệt rất lớn giữa hai nhóm. Sự thất bại của tất cả những sản phẩm công nghệ cao (những sản phẩm chưa bao giờ có đối tượng khách hàng vượt ra khỏi phạm vi nhóm Người Ứng Dụng Tiền Cấp) là do các công ty sản xuất ra sản phẩm đó không thể tìm ra một phương cách nào để một ý tưởng vốn có sức tác động rất lớn tới những Người Ứng Dụng Tiền Cấp trở thành một ý tưởng có sức tác đông tương tự tới những thành viên thuộc nhóm Số Đông Tiền Cấp.
Toàn bộ cuốn sách của Moore đưa ra các ví dụ liên quan tới các lĩnh vực công nghệ cao. Khi trình bày luận điểm của mình ông không sử dụng các kiểu sự việc có tính đại dịch xã hội để lập luận. Những đứa trẻ sống ở khu thương mại Manhaltan – nhân tố giúp nhãn hiệu Hush Puppies hối sinh – đi những đôi giày của hãng bởi Hush Puppies gắn với hình ảnh một sản phẩm của những năm 1950, lỗi thời và rẻ tiền. Các em đi những đôi giày này chính xác là bởi vì ngoài các em ra chẳng còn ai đi chúng nữa. Các em mong muốn đưa ra một tuyên ngôn thời trang mang tính cách mạng. Các em sẵn sàng mao hiểm tách mình nổi bật ra khỏi đám đông. Còn phần lớn chúng ta, những thành viên nhóm Số đông Tiền Cấp và Số đông Thứ Cấp, lại không muốn đưa ra bất kỳ tuyên ngôn thời trang nào hay chấp nhận mạo hiểm cùng thời trang. Vậy Hush Puppies đã vượt qua khoảng cách biệt giữa các nhóm như thế nào? Quay lại trường hợp của Airwalk, hãng quảng cáo Lambesis được giao cho một kiểu giày vốn đã có sức hấp dẫn rất đặc biệt với các nhóm trượt ván tại nam California, và nhiệm vụ của họ là biến loại giày đó thành hợp thời và có sức hút với đối tượng thanh thiếu niên trên toàn thế giới, kể cả những cô, cậu nhóc chưa bao giờ chạm đến ván trượt trong đời, hay những người vẫn cho rằng môn trượt ván chẳng có gì độc đáo và cả những người không có nhu cầu sử dụng loại giày đế rộng vốn cỏ thể dễ dàng bám chắc vào ván trượt và có phần mũi giày được độn để làm giảm lực va chạm khi thực hiện những cú lộn nguy hiểm trên không. Rõ ràng nhiệm vụ này không dễ dàng chút nào nhưng Lambesis đã thực hiện điều đó như thế nào? Và tại sao tất cả hành động kỳ lạ và mang phong cách riêng của những đứa trẻ lại có thể quy tụ thành một xu hướng chủ đạo?
Chính ở điểm này, tôi cho rằng Người Kết Nối, Nhà Thông Thái và Người Bán Hàng đóng vai trò quan trọng nhất. Trong chương nói về Quy luật Thiểu Số, tôi có đề cập đến vấn đề làm thế nào những khả năng xã hội đặc biệt của ba nhóm trên có thể khiến cho các “đại dịch” bùng phát. Nhưng trong chương này, chúng ta có thể xem xét vấn đế đã nêu kỹ càng hơn. Ba nhóm người được nói đến là những người có thể giúp các cuộc cách tân vượt qua khoảng cách biệt giữa các nhóm. Họ là những người thông dịch: họ tiếp nhận ý tưởng và thông tin từ một thế gìới rất riêng rồi chuyển đổi những ý tưởng thông tin đó sang thứ ngôn ngữ mà tất cả chúng ta có thể hiểu được. Mark Alpert, giáo sư giảng dạy tại đại học Texas, người mà tôi đã mô tả như một Nhà Thông Thái đích thực, là mẫu người sẽ tìm đến tận nơi bạn ở và chỉ cho bạn các cài đặt, sửa chữa hoặc thao tác một mảng phần mềm máy tính phức tạp Hay như Tom Gau, một Người Bán Hàng xuất sắc, ông chuyên đảm nhận những vụ việc chuyên môn liên quan đến luật thuế và kế hoạch nghỉ hưu rồi sau đó tổng hợp tất cả lại trong những thuật ngữ đánh vào tình cảm của khách hàng. Tiếp đến là Lois Weisberg, Người Kết Nối, bà là nhân vật thuộc về rất nhiều giới khác nhau – từ chính trị, sân khấu, môi trường âm nhạc, luật, y, dược, v.v. Một trong những việc làm chính của bà là thể hiện vai trò trung gian kết nối giữa các giai tầng xã hội khác nhau. Dee Dee Gordon, một trong những nhân vật chủ chốt của Lambesis, nguyên trưởng bộ phận nghiên cứu thị trường đã cho biết quá trình tương tự như vậy cũng xảy ra đối với trường hợp của các khuynh hướng thời trang có tác động định kỳ tới văn hoá của lớp trẻ. Người Cách Tân thử những điều mới mẻ. Rồi kế đến những thanh thiếu niên có vai trò tương đương với một Nhà Thông Thái, một Người Kết Nối hay một Người Bán Hàng – sẽ kiểm nghiệm rồi tiếp nhận điều đó. “Bọn trẻ sẽ khiến cho những người nằm trong nhóm Số Đông dễ chấp nhận mọi thứ hơn. Một đứa trẻ nhìn thấy điều những đứa trẻ đầy phấn khích đang làm và thế là đứa trẻ đó bắt chước. Đứa trẻ cũng bắt đầu thực hiện hành động đó, nhưng biến tấu đi chút ít để được hiệu quả cao hơn. Có thể sẽ có một cậu bé xắn cao ống quần jean và dán băng dính cố định xung quanh gấu quần khi chuyển tin bằng xe đạp trong trường. Và những người Thông dịch rất thích hình ảnh đó. Song, thay vì băng dính họ sẽ mua một thứ gì đó như khóa dán chẳng hạn. Hoặc như trường hợp của một chiếc áo phông búp bê. Có một cô gái bắt đầu mặc một chiếc áo phông rất bé. Cô gái ấy đi đến cửa hàng Toys R Us (Đồ chơi của chúng ta) và mua áo phông búp bê. Nhưng người khác lúc đó sẽ nói. “Mặc như thế trông thật mốt” nhưng họ có thể không mua một chiếc áo bé đến thế và có thể những chiếc áo đó cũng không in hình búp bê. Họ nhìn chúng và nói: “Hơi bé quá! Nhưng mình có thể thay đổi đi một chút. Sẽ ổn thôi. Rồi nó trông sẽ rất độc cho mà xem”.
Có lẽ trong các tài liệu phân tích quá trình thông dịch, nghiên cứu về lời đồn (một dạng thông điệp có tính lây lan mạnh nhất trong tất cả các dạng thông điệp xã hội) là tài liệu công phu bậc nhất. Trong cuốn Sách có tên The Psychology of Rumor (Tâm lý học về Lời đồn), nhà xã hội học Gordon Allport đã kể lại lời đồn liên quan tới một giáo viên Trung Quốc đi du lịch trên khắp xứ Maine trong kỳ nghỉ hè năm 1945, trước thời điểm Nhật Bản đầu hàng quân Đồng Minh chỉ một thời gian rất ngắn. Người giáo viên này mang theo một cuốn hường dẫn, trong đó viết rằng khi đứng trên một ngọn đồi nào đó thuộc xứ này, người ta có thể thu vào tầm mắt cảnh quan tuyệt đẹp của vùng nông thôn bao quanh. Chính vì vậy, ông ta dừng lại một thị trấn nhỏ, hỏi thăm đường đến ngọn đồi có vị trí quan sát như thế. Từ lời hỏi thăm rất vô tư đó, một tin đồn nhanh chóng lan đi. một gián điệp Nhật đã trèo lên ngọn đồi đề chụp ảnh toàn bộ khu vực.Allport nhận xét: “Những tình tiết đơn giản, không tô vẽ tạo thành ‘cốt lõi của sự thật’ trong lời đồn thổi này thực ra lại là những thông tin ban đầu đã bị bóp méo theo ba hướng”. Trước hết câu chuyện trên đã bị lược bỏ đi ít nhiều. Tất cả những chi tiết cần thiết để hiểu được ý nghĩa thực sự của sự việc đã bị loại bỏ. Allport chỉ ra: không có ai đề cập đến chi tiết về sự tiếp cận đúng phép và rụt rè khi người lữ khách hỏi đường, hay việc chẳng có ai biết quốc tịch chính xác của anh ta,… cũng như chi tiết anh ta không sợ bị nhận diện trên suốt cả quãng đường . Tiếp theo, câu chuyện được gọt giũa đi. Những chi tiết còn lại được cụ thể hóa hơn. Một người đàn ông trở thành gián điệp. Một người Châu Á trở thành người Nhật. Việc ngắm cảnh trở thành hoạt động thăm dò. Cuốn sách hướng dẫn trở thành chiếc máy tính. Cuối cùng là quá trình biến đổi cho khớp: câu chuyện được thay đổi đi nhờ vào nó hàm chứa nhiều ý nghĩa hơn đối với những người truyền tin đồn. Allport viết: “Một giáo viên người Trung Quốc đi nghỉ hè là một khái niệm không thế tưởng tưởng nổi trong suy nghĩ của phần lớn người nông dân vì họ không biết rằng có một vài trường đại học của Mỹ vẫn tuyển các học giả Trung Quốc, và cũng như các giáo viên khác, họ có quyền được nghỉ hè. Tình huống tiểu thuyết trên tất yếu sẽ bị đánh đồng khi xét đến những khung quy chiếu gần gũi nhất”. Vậy những khung quy chiếu ở đây là ? Năm 1945, ở khu vực nông thôn xứ Maine, là giai đoạn mà gần như tất cả các gia đình đều có một người con hoặc một người họ hàng phục vụ trong chiến tranh, chính vì vậy cách duy nhất để hiểu với một câu chuyện như thế là gắn nó với hoàn cành thời chiến. Do vậy, những người Châu Á sẽ trở thành người Nhật, cuốn Sách hướng dẫn sẽ trở thành chiếc máy quay phim và việc ngắm cảnh sẽ trở thành hoạt động gián điệp.
Các nhà tâm lý học phát hiện ra rằng quá trình bóp méo câu chuyện như trên diễn ra gần như phố biển trong quá trình phát tán tin đồn Những thí nghiệm kiểm tra trí nhớ đã được tiến hành trong đó đối tượng nghiên cứu phải đọc một câu chuyện hay quan sát một bức tranh, và một vài tháng sau họ được yêu cầu tái hiện lại câu chuyện hoặc bức tranh họ đã đọc hoặc xem trước đó. Tình trạng lược bỏ chi tiết của bức tranh hay câu chuyên diễn ra thường xuyên. Nhưng họ không bỏ qua tất cả mà chỉ một số chi tiết nào đó. Và đồng thời một số chi tiết cũng được thay đổi. Chẳng hạn như trong ví dụ dưới đây, các đối tượng nghiên cứu được cho xem một bức vẽ hình lục lăng bị chia làm ba phần bằng hai đường thẳng, có bảy vòng tròn cùng kích cỡ được đặt chồng lên đình hình. Nhưng sau một vài tháng’,các đối tượng nghiên cứu thường chỉ nhớ đó là một hình vuông được chia làm hai phần bằng hai đường thẳng và có 38 vòng tròn nhỏ được đặt xung quanh. Allport nhận xét như sau. trong trí nhớ con người, bất kỳ một hình ảnh hay một câu chuyện nào cũng đều có xu hướng nghiêng về những gì thân thuộc với cuộc sống riêng, phù hợp với trình độ văn hóa và đặc biệt là tương đông với nhưng điều có ý nghĩa tình cảm đặc biệt quan trọng với bản thân con người đó. Trong nổ lực tìm kiếm ý nghĩa, các chủ thể sẽ tóm lược hoặc thêm thắt vào sao cho họ có thể đạt được một cấu trúc hình thức tốt hơn, cô đọng hơn – một hình thể đơn giản hơn và có ý nghĩa hơn”.
Trên đây chính là những dấu hiệu xuất hiện trong toàn bộ quá trình thông dịch. Để ý tưởng có sức lây truyền, Nhà Thông Thái, Người Kết Nối và Người Bán Hàng biến đổi nó bằng cách bỏ qua những chi tiết không liên quan và cường điệu hóa những chi tiết khác sao cho tự bản thân thông điệp sẽ mang thêm một tầng ý nghĩa sâu sắc mới. Nếu một ai đó muốn khởi phát một “đại dịch” thì dù cho “đại dịch” đó là nhằm vào những đôi giày, một hành vi, hay một mảng phần mềm, họ sẽ phải dùng tới những cá nhân có vài trò là Người Kết Nối, Nhà Thông Thái và Người Bán Hàng theo một cách rất riêng.: Họ phải tìm ra một người hoặc một phương tiện nào đó có khả năng biến đổi thông điệp đến từ nhóm Người Cách Tân sang những dạng thức mà hầu hết chúng ta có thể tìm hiểu được.
2
Ví dụ rất hay dưới đây minh họa cho việc áp dụng chiến thuật này ở Baltimore, một thành phố đầy rẫy các vấn đề về ma tuý và bệnh tật mà tôi đã đề cập đến trước đó. Tại Baltimore, cũng như ở những cộng đồng có nhiều người nghiện ma tuý khác chính quyền thành phố đã phải cho một chiếc xe tải chở hàng nghìn ống kim tiêm sạch tới nhũng gốc phố bất kỳ ở các khu Ổ chuột của thành phố, vào những thời điểm bất kỳ trong tuần. Ý tường này là: với mỗi ống kim tiêm bẩn, đã qua sử dụng mà những người nghiện chuyền tay nhau, họ có thể đổi lấy một bộ bơm kim tiêm sạch hoàn toàn miễn phí. Về nguyên tắc, việc trao đổi bơm kim tiêm như vậy có vẻ sẽ là một biện pháp hữu hiệu chống lại bệnh AIDS, bởi việc sử dụng lại những bơm kim tiêm cũ, đã bị lây dính HIV là nguyên nhân dẫn đến tình trạng virus truyền nhiễm căn bệnh thế kỷ này lây lan rất nhanh. Thế nhưng’ ngay trong lần thử nghiệm đầu tiên. phương pháp này đã bộc lộ những hạn chế rõ rệt Thứ nhất: Vì những người nghiện không phải là nhưng người thực sự đáng tin cậy và sống có tổ chức, do đó, điều gì đảm bảo họ sẽ thường xuyên tiếp cận với xe chở bơm kim tiêm. Thứ hai, hầu hết tất cả các con nghiện đều sử dựng mỗi ngày một bộ bơm kim tiêm và chích vào cơ thể bằng ống kim tiêm đó ít nhất là năm đến sáu lân, hoặc nhiều hơn nữa cho tới khi đầu mũi kim bị cùn đi và không thể sử dụng được nữa. Do đó, người ta sẽ cần đến một số lượng rất lớn bơm kim tiêm. Như vây làm sao một chiếc xe tải nhỏ, chỉ xuất hiện mỗi tuần một lần có thể đáp ứng được nhu cầu của những người nghiện, chích thuốc liên tục? Sẽ như thế nào nếu xe chở bơm kim tiêm chỉ đến vào thứ ba trong khi đến tối thứ bảy là người nghiện đã dùng hết kim tiêm?
Để phân tích xem chương trình này hoạt động hiệu quả như thế nào, giữa thập niên 1990, các nhà nghiên cứu tại Đại học John Hopkins quyết đinh đi theo xe tải tới tận nơi, trực tiếp tiếp xúc với những người nhận bơm kim tiêm. Và họ đã rất ngạc nhiên với khám phá của chính mình. Họ tin chắc những người nghiện sẽ mang bơm kim tiêm bẩn của chính họ đến đổi, và những người dùng ma tuý nhận những kim tiêm mới giống như kiểu chúng ta đi mua sữa. đi mua khi cửa hàng mở cửa và mua về một lượng đủ cho cả tuần. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu phát hiện thấy, mỗi tuần luôn có một nhóm nghiện tìm đến với những chiếc balô căng phồng có tới 300 đến 400 ống kim tiêm bẩn cùng lúc. Con số này rõ ràng vượt xa số kim tiêm mà bản thân họ có thể sử dụng. sau đó những người này trở lại đường phố và bán lại kim tiêm sạch với giá 1 đô la mỗi chiếc. Nói cách khác, chiếc xe tải chở kim tiêm là một kiểu “đại lý bán buôn”, còn những người bán lẻ thực sự lại là nhóm người này – những kẻ đổi chác siêu đẳng luôn lảng vảng quanh các con phố và tụ điểm tiêm chích, thu gom bơm kim tiêm bẩn, rồi tận hưởng một cuộc sống khá an nhàn bằng bơm kim tiêm sạch nhận được từ chương trình. Trước hiện tượng này, một số điều phối viên của chương trình đã rất băn khoăn. Họ có thực sự muốn những chiếc kim tiêm phát miễn phí nhờ nguồn thuế quốc gia làm giàu cho thói quen nghiện ngập hay không. Nhưng rồi sau đó, họ nhận ra, vô tình chính đây lại là giải pháp cho những hạn chế còn tồn tại trong các chương trình trao đổi bơm kim tiêm. Tom Valente, giáo viên bộ môn Sức khỏe cộng đồng tại Đại học John Hopkins cho biết: “Đó là một hệ thống hết sức hoàn chỉnh. Có nhiều người thường tiêm chích vào thứ Sáu và thứ Bảy và không phải lúc nào họ cũng suy nghĩ thấu đáo rằng, họ cần phải có các dụng cụ tiêm chích sạch trước khi dùng. Hơn nữa, có thể chương trình trao đổi bơm kim tiêm lại không hoạt động vào thời điểm đó, đúng hơn là ở tụ điểm tiêm chích đó. Tuy nhiên, những kẻ đổi chác siêu cấp kia lại có mặt vào đúng lúc các con nghiện đang dùng thuốc đúng lúc họ cần bơm kim tiêm sạch. Họ cung cấp thứ dịch vụ 24h/7 ngày còn chúng ta chằng tốn bất cứ thứ gì “.
Một trong những nhà nghiên cứu đồng hành cùng những chuyến xe tải cho bơm kim tiêm là nhà truyền nhiễm học Tom Junge. Junge đã tiếp cận với những kẻ đổi chác ngoại hạng kia và nói chuyện với họ. Ông đi đến kết luận rằng, bọn họ đại diện cho một nhóm rất riêng và đặc biệt. Ông nói “tất cả họ là những Người Kết Nối rất hoàn hảo. Họ biết rõ khu vực nội ngoại thành của thành phố Baitimore. Họ biết cần đi đâu để mua được bất kì loại ma tuý nào và chỗ nào để có bơm kim tiêm. Họ rành rẽ đủ các ngóc ngách. Tôi cho rằng, mối liên hệ về mặt xã hội của những người này khá đặc biệt và không giống như bình thường. Họ có rất nhiều mối quan hệ… Cũng cần phải nói rằng động cơ ẩn giấu ở đây là tiền bạc, là kinh tế nhưng chắc chắn bên cạnh đó, còn có cả niềm hứng khởi, sự vui thích khi được giúp đỡ người khác”.
Liệu điều này có giống một ý niệm quen thuộc nào mà chúng ta đã từng bàn đến hay không? Vâng, những kẻ đổi chác ngoại hạng ở ví dụ trên chính là những Người Kết Nối trong thế giới ma tuý ở Baitimore. Điều mà các học giả tại Đại học John Hopkins muốn làm là lợi dụng những kẻ đổi chác siêu hạng này để khởi phát một “đại dịch” chống lại vấn nạn ma tuý. Sẽ như thế nào nếu các học giả chọn ra những người có hiểu biết tương tự, có mối liên hệ xã hội và giàu lòng vị tha rồi giao cho họ phân phát bao cao su, hoặc trang bị cho họ những kiểu thông tin về sức khỏe mà người nghiện ma tuý nhất thiết phải biết? Những kẻ đổi chác siêu hạng này đem lại cảm giác: họ có các kỹ năng bắc cầu. nối cộng đồng y tế với số đông những người sử dụng ma tuý vốn bị cô lập trong vô vọng trước những thông tin và cơ quan có thể cứu vớt cuộc sống của họ. Họ đem lại cảm giác như thể bản thân họ có khả năng thông dịch ngôn ngữ cũng như ý tưởng thúc đẩy phong trào bảo vệ sức khỏe sang một dạng thức mà những người nghiện khác có thể nắm bắt được.
3
Đối với giày Airwalk, mục đích của Lambesis cũng là nhằm thực hiện nhũng đều tương tự như trên. Hiển nhiên, họ không thể xác định trực tiếp những yếu tố có vai trò tương tự như Nhà Thông Thái, Người Kết Nối và Người Bán Hàng đã quảng bá rộng rãi tên tuổi của Airwalk. Lambesis chỉ là một doanh nghiệp quảng cáo nhỏ, đang nỗ lực hoà mình vào một chiến dịch có quy mô toàn cầu. Dù vậy họ đã khởi phát được một đại dịch mà trong đó chiến dịch quảng cáo do họ thực hiện đóng vai trò là người thông dịch người trung gian giữa nhóm Người Cách Tân và các nhóm khác. Nếu có sự chuẩn bị đúng đắn, hay nói cách khác nếu họ hình dung được công việc cũng như vai trò của mình, họ có thể trở thành những người lược bỏ, gọt giũa, biến đổi cho khớp những ý tưởng mới trong văn hóa giới trẻ và khiến cho Số Đông cộng đồng chấp nhận. Lúc đó, họ đóng vai trò như Người Kết Nối Nhà Thông Thái và Người Bán Hàng.
Bước đầu tiên Lambesis thực hiện là xây dựng một chương trình nghiên cứu thị trường theo từng nhóm, hướng vào thị trường trẻ Airwalk muốn chinh phục. Nếu Lambesis muốn thay đổi các ý tưởng Cách Tân sao cho phù hợp để trở thành những xu hướng chủ đạo thì trước tiên họ phải tìm ra những ý tưởng Cách Tân đó là gì. Để vận hành bộ phận nghiên cứu của mình Lambesis đã thuê Dee Dee Gordon, người từng làm việc cho hãng giày thể thao Converse, chuyên sản xuất giày cho các vận động viên. Gordon là một phụ nữ rất thu hút với sự dí dỏm, từ tốn. Bà sống trong một kiệt tác hiện dại với các góc nhà hình vuông, quét vữa trắng, thảm trong nhà làm bằng vải thô tuyết dày, ngụ tại khu đồi Hollywood Hills – ngôi nhà này mang phong cách pha trộn giữa ngôi nhà cũ của Madonna và ngôi nhà cũ của Aldous Huxiey. Khiếu thẩm mỹ của bà không gò bó theo một phong cách nào: tùy vào từng ngày trong tuần bà có thể sẽ bị hút bởi một ban vô danh, một bộ phim cũ của Peter Seller, một món đồ điện tử mới của Nhật, hay một chỗ đậm nhất định của màu trắng mà bà thật bất ngờ và khó hiểu kết luận: nó trông rất tuyệt. Khi còn làm việc tại Converse, có lần Gordon nhận thấy, những cô gái da trắng tại Los Angeles ăn mặc như những tay Gangster Mexico họ mặc loại áo bó gọn, phần trên hở, lộ ra dây áo trong, quần sóc dài và tất ống đi kèm với đôi dép đi trong nhà. Gordon nhớ lại: “Tôi nói với Converse rằng phong cách này sẽ bùng nổ. Sẽ có cực kỳ nhiều người đi dép trong nhà và cái chúng ta phải làm là chú trọng sản xuất những đôi xăng-đan kiểu đó”. Thế là, Converse cắt bỏ phần đế của những đôi giày vải và phủ lên một cái đế ngoài như của những đôi xăng đan. Converse đã bán được 500.000 đôi giày như vậy. Gordon luôn có giác quan thứ sáu giúp bà chọn đúng khu lân cận, quán bar hoặc câu lạc bộ tại London, Tokyo hay Berlin đề ngắm được những hình ảnh và kiểu dáng thời trang mới nhất. Thỉnh thoảng, bà còn đến New York, lặng lẽ ngồi dõi mắt lên các vỉa hè của Soho và East Village hàng giờ đồng hồ, dùng máy ảnh ghi lại bất cứ điều gì mới lạ, khác thường. Gordon là một Nhà Thông Thái – một Nhà Thông Thái trước những giá trị khó hiểu và cũng khó có thể định nghĩa vẫn được mọi người biết đến như những gì “rất mốt và sành điệu”.
Khi đến làm việc cho Lambesis, Gordon phát triển một mạng lưới thông tín viên trẻ tuổi và hiểu biết ở New York, Los Angeles, Chicago. Dallas, Seattle và các thành phố trên khắp thế giới như Tokyo hay London. Các thông tín viên này giống như mẫu người đi giày Hush Puppies ở EastVillage trong những năm đầu thập niên 1990. Tất cả họ đều khớp với một kiểu đặc điểm rất riêng: họ là những Người Cách Tân.
Gordon bày tỏ: “Ở một mức độ nào đó’ tất cả những thông tín viên này đều là những đứa trẻ lang bạt. Tuy nhiên, dù có hoàn toàn đúng’ điều này cũng chẳng hề hấn bởi sự vật sự việc được các em cảm nhận theo chính cách thức đó. Các em luôn cảm nhận như thể mình là người khác biệt. Nếu ta hỏi điều gì khiến các em lo lắng những đứa trẻ tạo xu hướng này liền đưa ra những câu trả lời như chiến tranh vi trùng hay khủng bố. Các em chọn ra những điều mang tầm vóc vĩ mô, trong khi những đứa trẻ bình thường khác chỉ nghĩ đến việc béo phì việc ông bà mất hay việc học hành ở trường không tốt. Chúng ta thường bắt gặp hình ảnh của một nhà hoạt động chính trị trong những người hoạch đinh xu hướng. Đó là những người đầy đam mê! Tôi luôn tìm kiếm một người, người đó phải là một cá nhân nổi bật hơn so với tất cả những người khác, một người không hề giống những người cùng trang lứa”.
Gordon có kiểu tò mò đến cuồng nhiệt về cuộc sống. Bà tiếp lời. “Tôi đã gặp những người tạo xu hướng, những người rất giống Joe Regular Guy 18. Tôi có thể bắt gặp Joe ở một lạc bộ khi anh đang lắng nghe ban nhạc nghiệp dư nào đó chơi nhạc, và tôi tự nhủ: “Ôi trời! Anh ta đang làm cái gì ở đây vậy? và điều đó hoàn toàn gợi trí tò mò của tôi. Tôi buộc mình phát tiến về phía Joe và mở lời: ‘ Này, anh thực sự thích ban nhạc đó à? Điều gì đang diễn ra ở đây? Bạn có hiểu tôi đang định nói đến điều gì không? Tôi dõi mắt theo tất cả mọi việc. Nếu tôi nhìn thấy Joe Regular Guy ngồi trong một tiệm cà phê và mọi người xung quanh đều có mái tóc màu xanh. Lúc ấy tôi sẽ hướng mọi sự chú ý đến Joe bởi vì tôi thắc mắc ‘Xem này, Joe Regular Guy đang làm gì ở đây trong quán cà phê này với đám người tóc xanh kìa?”
Với mạng lưới Người Cách Tân ổn định trong từng khu vực, mỗi năm khoảng hai, ba hoặc bốn lần, Cordon lại đến thăm và hỏi họ về loại âm nhạc họ đang nghe, chương trình truyền hình họ đang theo dõi, những kiểu quần áo họ mua, và những mục tiêu cũng như khát vọng của họ. Dữ liệu thu thập được không phải lúc nào cũng kết dính với nhau. Để hiểu được, ta buộc phải diễn giải dữ liệu. Những ý tưởng khác nhau sẽ hình thành ở những khu vực khác nhau trên cùng một lãnh thổ quốc gia, rồi di chuyển từ đông qua tây hay đôi lúc lại từ tây sang đông. Tuy nhiên, bằng cách quan sát bức tranh toàn cảnh. và so sánh dữ liệu giữa các vùng Austin với Seattle. Seattle với Los Angeles, Los Angeles với NewYork, và theo dõi sự thay đổi dữ liệu qua các tháng, Gordon đã có thể vẽ được bức tranh thể hiện quá trình xuất hiện cũng như luân chuyển của các xu hướng mới trên khắp nước Mỹ. Và khi so sánh những điều nhóm Cách Tân của mình nói và làm với những điều nhũng đứa trẻ bình thường nói và làm ba tháng, sáu tháng hay một năm sau đó, Gordon đã ghi lại được những kiểu ý tưởng có thế tạo ra bước nhảy vọt từ phạm vi của một nhóm tiểu văn hóa độc đáo sang phạm vi nhóm Số đông rộng lớn hơn.
Gordon cho biết thêm: “Là ví dụ bộ trang điểm dành cho nam giới sản phẩm mang phong cảm của Kurt Cobain 19. Đây là một thứ đồ dùng được cho cả hai giới. Bạn có biết trước đây Cobain vẫn thường dùng Magic Maker để sơn móng tay không? Lần đầu chúng ta nhìn thẩy trào lưu này là ở vùng Đông Đức, rồi sau đó lan khắp Los AngelesNew York và Austin bởi tất cả các vùng này đều tận hưởng chung một không khí âm nhạc thăng hoa. Rồi sau đó mốt sơn móng ấy lan tỏa đến những khu vực khác trong cả nuớc. Dù vậy cũng phải mất một thời gian khá lâu, trào lưu mốt này mới trở thành xu hướng chủ đạo trong thời trang của giới trẻ.
Những phát hiện của Gordon đã trở thành khuôn mẫu cho chiến dịch của Airwalk. Nếu như Gordon phát hiện ra các xu hướng mới, ý tưởng mới hay khái niệm mới “bắt lửa” và những người Cách Tân trên khắp nước Mỹ thì hãng giày thể thao Airwalk cũng gây dựng những khái niệm tương tự trong các chương trình quảng cáo sản phẩm của mình . Có lần Gordon phát hiện thấy những người lăng xê mốt đột nhiên lại quan tâm tới khu vục Tây Tạng và Dalai Lama. Ban nhạc Rap có tiếng tăm Beastie Boys công khai bỏ tiền đầu tư cho chiến dịch Tây Tạng Tự Do. Trong các buổi biểu diễn mình, ban nhạc đã mời cả các thầy tu lên sân khấu, và tặng quà cho họ. Gordon kể lại: “Nhóm Beastie Boys đã làm điều đó và làm rất tốt “. Chính vì vậy, Lambesis đã thực hiện một chương trình quảng cáo hài hước vui nhộn cho Airwalk với hình ảnh một thầy tu trẻ đi giày Airwalk, đang ngồi trong lớp làm bài kiểm tra. Anh thầy tu dáo dác nhìn xuống chân vì anh ta đã chép hết “phao thi” lên thân giày. (Khi panô quảng cáo này xuất hiện ở san Francisco. Các thầy tu Tây Tạng đã lên tiếng phản đối, họ khẳng định rằng, các thầy tu không bao giờ chạm vào chân chứ đừng nói đến chuyện dối trá trong thi cử. Sau sự kiện này, Lambesis đã phải dỡ bỏ tấm panô quảng cáo của mình.) Khi James Bond bắt đầu nằm trong diện những đối tượng có khả năng tạo ra các xu hướng mốt Lambesis liền thuê ngay giám đốc sản xuất các bộ phim về Bond làm đạo diễn cho một seri quảng cáo truyền hình, trong đó tất cả các nhân vật đi giày Airwalk thực hiện những pha thoát hiểm nghẹt thở khỏi những tên hung thần giấu mặt. Rồi khi những cá nhân lăng xê mốt bắt đầu thể hiện sở thích kỳ quặc đổi với văn hóa câu lạc bộ ở các vùng quê, và mặc những chiếc áo phông chơi golf Izod và Fred Perry cũ, Airwalk liền sản xuất một loại giày từ chất liệu làm bóng tennis, còn Lambesis đăng quảng cao trên báo với hình ảnh chiếc giày bị ném vọt lên không trung sau đó, được phát mạnh bằng vợt tennis. Gordon cho biết trước đó, chúng tôi nhận ra rằng những vật dụng công nghệ cao trong tương lai có sức tác động rất lớn. Ta có thể hỏi đứa trẻ nào đó rằng’ nếu có thế phát minh ra bất cứ thứ các em muốn để giúp cuộc sống tiện lợi hơn, em sẽ phát minh ra cái gì . Bạn biết đấy, em nhỏ này sẽ trả lời theo kiểu: Chúng ta chỉ cần chui đầu vào một cái bong bóng, nhấn nút và rồi mọi thứ sẽ trở nên hoàn hảo. Chính vì vậy, chúng tôi đã khuyên Airwaik nên tạo ra phần đế ngoài tròn đều, có lớp bọt bong bong cho những đôi giày. Chúng tôi bắt đầu pha trộn các loại chất liệu với nhau như pha chất liệu mắt lưới, dễ thoát khí cùng với loại chất liệu đặc biệt không thấm nước Gore-Tex, rồi sau đó phủ từng lớp, từng lớp lên nhau”. Trên thực tế, chỉ cần nắm qua các chương trình quảng cáo sản phẩm Airwalk, chúng ta cũng có thể hiểu được những sở thích kỳ quái, những đam mê và mối quan tâm của thanh thiếu niên thời đại đó, những đoạn quảng cáo ngắn bắt chước phim võ thuật kungfu dài 30 giây, một điểm nóng trên truyền hình về thơ ca của Beat, một quảng cáo theo phong cách X- files trong đó một chàng trai trẻ chu du đến Roswell, New Mexico và bị những người xa lạ tước mất đôi giày hiệu Airwalk.
Có hai cách giải thích cho lý do tại sao chiến thuật này lại thành công đến vậy. Lý do thứ nhất khá rõ ràng: Lambesis đã nắm bắt được những xu hướng đa dạng và rất dễ lây lan ngay khi chúng còn trong trứng nước. Khi chiến dịch quảng cáo mới và những đôi giày đồng hành cùng với nó sẵn sàng cạnh tranh trên thị trường xu hướng đó (cộng thêm một chút may mắn) sẽ bùng phát thành xu hướng chủ đạo. Nói cách khác Lambesis đã làm chủ được các “đại dịch” xã hội, và kết hợp sản phẩm Airwalk với mỗi làn sóng xu hướng mới tràn vào văn hóa giới trẻ. Theo Gordon, “Quan trọng là phải chọn đúng thời điểm. Ta theo gót những người tạo xu hướng, lăng xê mốt. Ta quan sát họ làm. Và đề sản xuất những đôi giày theo xu hướng của họ, ta phải mất cả một năm trời. Khi một năm qua đi, nếu xu hướng ta đang đeo đuổi là xu hướng phù hợp, nó sẽ tác động tới số đông người có khả năng biến nó thành một xu hướng chủ đạo vào thời điểm thích hợp. Do vậy nếu ta coi công nghệ tương lai là một xu hướng -nếu ta quan sát thấy một số lượng vừa đủ những người lăng xê xu hướng ở nhiều thành phố mua các vật dụng có các thiết kế độc đáo những đôi giày đã bị bỏ đi, các sản phẩm hỗ trợ cá nhân kỹ thuật số Phim Pilots, và khi hỏi họ về những thứ họ sẽ phát minh, tất cả các câu trả lời đều cho ra một đáp án: những chiếc xe bay trong tương lai – chúng ta có quyền tin rằng chỉ sáu tháng hay một năm nữa thôi, tất cả mọi người thuộc mọi tầng lớp, thế hệ sẽ chung niềm say mê”.
Tuy nhiên, trong toàn bộ quá trình này, Lambesis không chỉ đóng vai trò thụ động quan sát. Cũng có lúc, các chương trình quảng cáo của họ hỗ trợ cho quá trình thăng phát ý tưởng mà họ khám phá được Ờ những Người Cách Tân. Theo Gordon, nếu một xu hướng nào đó thất bại khi bứt ra khỏi cộng đồng những người sáng lập để trở thành xu hướng chủ đạo, nguyên nhân thường là do tự bản thân ý tưởng đó đã không vươn rễ đủ rộng ra toàn bộ nền văn hóa: “Có rất ít dấu hiệu về xu hướng đó và ta không thể phát hiện ra chúng trong âm nhạc, điện ảnh, nghệ thuật và thời trang. Thông thường, nếu điều gì đó đang sắp sửa phát triển thành xu hướng ta sẽ thấy ngay rằng, nguồn mạch phát triển đó sẽ chạy qua tất cả mọi thứ – qua những gì người ta thích xem trên truyền hình, muốn phát minh, muốn nghe, thậm chí là những chất liệu mà người ta muốn mặc. Các dấu hiệu về một xu hướng có ở khắp nơi. Nhưng ngược lại, nếu nó không thể trở thành xu hướng, ta chỉ có thể phát hiện ra những đầu mối liên quan đến một trong các lĩnh vực đó mà thôi. Lambesis chọn lấy ra ý tướng nhất định và gieo mầm ở khắp nơi. Khi họ gieo mầm các ý tướng cũng là lúc những ý tưởng này phải trải qua một quá trình chuyển đổi ý nghĩa, nội dung (thông dịch) quan trọng. Chẳng hạn, khi nghiên cứu của Gordon khảm phá ra, những đứa trẻ Cách Tân rất thích Dalai Latma cũng như tất cả những vấn đề nghiêm túc liên quan đến cái tên Tây Tạng, Lambesis đã chọn một hình ảnh quy chiếu rất gần gũi với hiện tượng này – hình ảnh một thầy tu Tây Tạng – và đặt anh ta vào một tình huống hài hước, có hơi chút báng bổ. Các chi tiết được biến tấu đi. Khi nhóm Người Cách Tân thích thú trước tiểu văn hóa nhóm ở vùng quê, Lambesis liền làm nổi bật thái độ này. Họ biến giày thành một quả bóng tennis, làm cho hình ảnh quy chiếu ít tinh quái hơn nhưng lại hài hước hơn. Khi những Người Cách Tân say mê các bộ phim võ thuật, Lambesls thực hiện một chương trình quảng cáo võ thuật ăn theo, trong đó người hùng đi giày Airwalk hạ gục những tên hung thần võ nghệ cao cường bằng tấm ván trượt của mình. Lambesis đã chọn mô típ võ thuật và kết hợp môtíp đó với văn hóa của giới trẻ. Trong trường hợp về kì nghỉ của người giáo viên Trung Quốc nọ, Allport cho rằng cư dân trong thị trấn không thể hiểu nổi những chỉ tiết của toàn bộ sự việc. Vì lẽ đó, họ đã nghĩ ra một lời giải thích dễ chấp nhận hơn – người giáo viên đó là một tên gián điệp – và để lời giải thích này hợp lý đáng tin, “các chi tiết mâu thuẫn bị lược bỏ, các tình tiết được mài giũa lại cho phù hợp với lời giải thích được lựa chọn, toàn bộ sự việc được biến đổi khớp với cầu trúc đặc điểm suy nghĩ và cảm giác tồn tại từ trước đó trong mỗi thành viên của nhóm mà lời đồn phát tán”. Đó chính là những gì Lambesis đã thực hiện. Họ tìm ra các đầu mối văn hóa từ nhóm Người Cách Tân – những dấu hiệu mà một đứa trẻ thuộc nhóm số đông của một xu hướng có thể nhìn thấy nhưng lại không có khả năng hiểu và tạo lập ý nghĩa – rồi sau đó, loại bỏ, gọt giũa, biến đổi cho khớp những đầu mối đó thành một thể thống nhất, mạch lạc và dễ hiểu hơn. Họ mang lại cho những dấu hiệu đó một ý nghĩa cụ thể chưa từng tồn tại trước đó và gói gọn ý nghĩa mới dưới dạng thức một đôi giầy và chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi lời đồn về những đôi giày Airwalk đã lan nhanh đến như vậy trong hai năm 1995 và 1996.
4
Đại dịch Airwalk không kéo dài lâu. Năm 1997, doanh số bán của công ty bắt đầu dao động. Airwalk gặp phải nhũng vấn đề sản xuất và những khó khăn khi thực hiện đơn đặt hàng. Tại các vùng trọng yếu, Airwalk không cung cấp đủ sản phẩm cho mùa tựu trường và những nhà phân phối trước kia từng trung thành bắt đầu quay lưng lại với hãng. Lúc đó, Airwalk cũng đánh mất tính nhay bén vốn có. “Khi Airwalk khởi nghiệp các sản phẩm đều mang tính định hướng và đầy sáng tạo. Đó là những đôi giày rất có tiềm năng”, Chad Farmer nói, “Chúng tôi vẫn giữ nhóm lăng xê mốt làm nhóm trọng tâm trong khâu tiếp thị sản phẩm. Nhưng, sản phẩm vẫn trượt dốc. Công ty ngày càng chú trọng tới ý kiến của các nhân viên bán hàng, do đó, sản phẩm bắt đầu mang dáng vẻ chung nhang nhác giống các sản phẩm giày dép khác. Trước đây, tất cả mọi người đều coi trọng khâu tiếp thị. Ở các nhóm trọng tâm mà chúng tôi làm việc họ vẫn nhắc đến mối quan tâm của họ dành cho khâu này. Nhưng câu hỏi đầu tiên đặt ra ở đây là điều gì đã xảy ra với những sản phẩm độc đáo, gây ấn tượng đó?”. Chiến lược của Lambesis chủ yếu dựa vào việc chuyển đổi từ những đôi giày mà nhóm Cách Tân thích thành phù hợp với nhóm Số Đông. Nhưng đột nhiên, giày Airwalk không còn được nhóm Cách Tân yêu thích nữa. “Chúng tôi đã phạm phải một sai lầm lớn khác”. Lee Smith, nguyên chủ tịch của Airwalk thú nhận. “Chúng tôi đã thực hiện chiến thuật phân đoạn, trong đó những cứa hàng bán ván trượt hạt nhân nhỏ và độc lập – tức, khoảng 300 cửa hàng giới thiệu sản phẩm đã góp phần định hình tên tuổi của chúng tôi trên khắp nước Mỹ – sẽ có dòng sản phẩm cố định dành riêng cho họ. Những cửa hàng này không muốn Airwaik xuất hiện ở các khu phố buôn bán lớn. Chính vì thế chúng tôi đã thực hiện công đoạn chia nhỏ sản phẩm của mình ra từng khu vực từng cửa hàng. Chúng tôi đảm bảo với họ rằng họ sẽ không phải cạnh tranh với những trung tâm thương mại. Mọi việc tiến triển rất tốt Những cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới này được cung cấp các sản phẩm giày kỹ thuật của hãng với nhiều mẫu mã đa dạng, chất liệu tốt hơn, nhiều đệm lót hơn, hệ thống giảm lực mạnh hơn, được làm từ những chất liệu cao su khác nhau, và cũng đắt tiền hơn. “Chúng tôi đã sản xuất ra một mẫu giày đặc biệt – kiểu Tony Hawk – cho môn trượt ván, kiểu giày này rất chắc chắn và bền. Giá bán lẻ của sản phẩm này là 80 đô la. Trong khi đó, những đôi giày Airwalk phân phối đến các cửa hàng của Kinney, của Champ hay của Foot Locker lại ít cầu kỳ hơn và giá bán lẻ chỉ khoảng 60 đó la. Nhóm Người Cách Tân luôn đi những đôi giày khác biệt và độc đáo hơn hẳn tất cá những người khác. Nhóm khách hàng chủ đạo luôn hài lòng khi đi những đôi giày có cùng nhãn hiệu với đôi giày của những đứa trẻ sành điệu, phá cách.
Nhưng rồi khi đang ở trên đỉnh cao của thành công, Airwalk đã đổi hướng chiến thuật của mình. công ty đã chấm dứt việc cung cấp giày cho những cửa hàng đặc biệt này. “Đó là khi những người tạo xu hướng bắt đầu không còn quan tâm lắm tới vấn đề nhãn hiệu”. Farmer giải thích, “Họ đến những cửa hàng quen thuộc, nơi họ có thể mua những đôi giày độc đáo và phát hiện ra rằng, mọi người cũng có thể mua được đôi giày giống hệt khi đến các cửa hàng khác”. Lúc này, thật bất ngờ, Lambesis lại giữ vai trò thông dịch ý nghĩa của dòng sản phẩm chủ đạo cho một xu thế chủ đạo khác. Đại dịch kết thúc.
Smith thú nhận: “Có lần giám đốc phụ trách hạng mục sản phẩm hỏi tôi rằng, điều gì đã xảy ra và tôi đáp ‘ông đã bao giờ xem Forrest Gump 20 chưa? Kẻ ngốc có cái lý của kẻ ngốc. Do đó, những người sành cũng có cái lý của người sành. Các nhãn hiệu tiếng tăm luôn biết cách làm hài lòng mọi người, còn chúng ta thì không. Tôi đã từng hứa riêng sẽ cung cấp những sản phẩm đặc biệt cho một số cửa hàng nhỏ, nhưng sau đấy chúng ta đã đổi ý. Đấy mới chỉ là bắt đầu. Trong thế giới này, tất cả đều làm việc dựa trên những lời truyền khẩu. Khi chúng ta lớn mạnh hơn cũng, là lúc chúng ta phải quan tâm nhiều đến tiểu tiết và giữ bằng được tiếng tăm, vì vậy, khi mọi người nói rằng sản phẩm của chủng ta bán chạy sản phẩm của chúng ta trở thành sản phẩm chính chúng ta thu hút được khách hàng, chúng ta có thể nói. ‘Bạn biết không, chúng tôi chưa làm được thế. Chúng ta đã có được nhãn hiệu, một món đồ quý nho nhỏ, nhưng chúng ta đã bán món đồ ấy từng chút từng chút một và cuối cùng chúng ta chẳng còn “. ông dừng lại. “Rồi sao nữa? Người ta mua một đôi giày của chúng ta. Thế thì tại sao người ta lại không thể mua giày của hãng khác chứ”?