(Người già Cho và Nhận… Và Nhận)
Hãy trả mọi khoản nợ như thể Chúa là chủ nợ
- RALPH WALDO EMERSON
Cách đây một vài năm, một giáo sư đại học làm một thí nghiệm nhỏ. Ông gửi thiệp mừng Giáng sinh cho một nhóm người hoàn toàn xa lạ. Mặc dù đã dự kiến trước một số phản ứng, ông không khỏi ngạc nhiên khi nhận được thư trả lời – những tấm bưu thiếp mừng ngày lễ gửi tới tấp đến ông từ những người chưa từng gặp hay biết về ông. Phần lớn họ không bao giờ cần biết đến vị giáo sư vô danh này. Họ nhận được một tấm thiệp mừng ngày lễ và, bấm vào, kêu ro ro, họ tự động gửi một tấm thiệp đáp trả. Mặc dù chỉ được thực hiện trên một phạm vi nhỏ nhưng nghiên cứu này cho thấy, hành vi của một trong những vũ khí gây ảnh hưởng uy lực nhất quanh ta – nguyên tắc đáp trả. Nguyên tắc này nói rằng, chúng ta phải cố gắng đáp trả tương đương với những gì người khác cho mình. Nếu một người phụ nữ giúp ta một điều gì đó, ta cũng phải giúp lại cô ấy; nếu một người đàn ông tặng ta một món quà sinh nhật, ta cũng phải nhớ và tặng một món quà vào ngày sinh nhật của anh ấy; nếu một đôi vợ chồng mời ta đến dự một bữa tiệc, ta phải nhớ mời họ tới dự bữa tiệc của mình. Vì vậy, do thói quen của nguyên tắc đáp trả, chúng ta bị bắt buộc phải đáp lại bằng những đặc ân, những món quà, những lời mời hay những điều tương tự như vậy trong tương lai. Bởi vậy, khi nợ một công ty, người ta thường được nhận một tờ biên lai với cụm từ "biết ơn nhiều" được hiểu đồng nghĩa với "cảm ơn".
Một khía cạnh ấn tượng của nguyên tắc đáp trả và lòng biết ơn là nó lan rộng trong văn hóa loài người. Nó phổ biến đến mức sau một nghiên cứu sâu rộng, các nhà xã hội học như Alvin Gouldner có thể không định không một xã hội loài người nào không tán thành nguyên tắc này. Và trong mỗi xã hội đó, nguyên tắc này lại phát triển rộng khắp, thấm sâu vào các hình thức trao đổi khác nhau. Có thể nói, cơ chế nợ nần mang ơn đã phát triển từ nguyên tắc đáp trả là đặc trưng duy nhất chỉ có ở xã hội loài người. Nhà khảo cổ học nổi tiếng Richard Leakey cho rằng, bản chất của cái khiến con người gần với hệ thống đáp trả này là: "Chúng ta là con người vì tổ tiên của chúng ta học cách chia sẻ thức ăn và kỹ năng trong một hệ thống mang ơn cao quý". Các nhà văn hóa, nhân chủng học Lionel Tiger và Robin Fox cũng coi "hệ thống mang ơn" này là một cơ chế thích nghi duy nhất đặc trưng cho loài người. Nhờ đó, con người mới thực hiện được phân công lao động, trao đổi các mặt hàng nhiều chủng loại, các dịch vụ khác nhau và tạo ra một tập hợp phụ thuộc lẫn nhau giúp kết nối các cá nhân thành một tập thể hoạt động hiệu quả.
Theo Tiger và Fox, chính định hướng tương lai phù hợp với cảm giác biết ơn đóng vai trò then chốt trong khả năng tạo ra tiến bộ xã hội. Cảm giác chia sẻ hiểu thấu rộng khắp của lòng biết ơn trong tương lai làm nên điểm khác biệt to lớn trong sự tiến hóa của xã hội loài người, bởi nó có nghĩa là một người có thể cho người khác cái gì đó (như thực phẩm, năng lượng, sự quan tâm) với niềm tin là chúng không bị mất đi. Lần đầu tiên trong lịch sử tiến hóa của loài người, một người có thể cho đi bất cứ nguồn tài nguyên nào mà không thật sự cho đi. Kết quả là sự hạ thấp những hạn chế tự nhiên trước những trao đổi vốn phải được bắt đầu bằng nguồn tài nguyên cá nhân của một người cung cấp cho người khác. Khi hệ thống tinh vi và kết hợp lẫn nhau của sự trợ giúp, tặng quà, bảo vệ và thương mại hình thành, nó mang lại nguồn lợi khổng lồ cho những xã hội sở hữu nó. Với những kết quả thích ứng rõ ràng mà hệ thống đáp trả mang lại cho nền văn hóa, không ngạc nhiên khi ta thấy nguyên tắc này đã ăn sâu vào quá trình xã hội hóa mà con người đã trải qua.
Minh họa rõ ràng cho tính phổ biến và mạnh mẽ mà số đáp trả có thể vươn tới trong tương lai là một câu chuyện khá phức tạp về 5 nghìn đô–la tiền cứu trợ được trao đổi vào năm 1985 giữa Mexico và những người dân nghèo Ethiopia. Năm 1985, Ethiopia là đất nước nghèo đói và khó khăn nhất thế giới. Nền kinh tế luôn trong tình trạng trì trệ. Hạn hán và nội chiến đã tàn phá nguồn cung cấp lương thực. Hàng nghìn người dân chết dần chết mòn vì thiếu ăn và bệnh tật. Trong tình trạng đó, tôi hẳn đã không ngạc nhiên nếu Mexico đã gửi 5 nghìn đô–la tiền cứu trữ cho đất nước nghèo túng cùng quẫn này. Nhưng tôi đã ngỡ ngàng khi đọc được một mẩu tin trên báo khẳng định số tiền cứu trợ này đã đi theo hướng ngược lại. Các cán bộ địa phương của tổ chức Chữ thập đỏ Ethiopia đã quyết định gửi số tiền này để trợ giúp những nạn nhân và động đất cùng năm đó tại thành phố Mexico.
Thật may lần này tôi đã có cơ hội tìm được lý do đầy đủ cho câu chuyện. Có một nhà báo cũng ngơ ngác như tôi trong chuyện này đã đi tìm một lời giải thích. Câu trả lời mà anh nhận được lại là một minh chứng hùng hồn cho nguyên tắc đáp trả: Mặc dù Ethiopia đang rất cần được hỗ trợ nhưng số tiền đó vẫn được gửi cho Mexico vì Mexico đã trợ giúp Ethiopia năm 1935 khi đất nước này bị Italy xâm lược. Khi biết được câu trả lời, tôi vẫn xúc động dù không còn thấy khó hiểu nữa. Nhu cầu đáp trả đã vượt lên sự khác biệt văn hóa, khoảng cách, cái đói và tính tư lợi trước mắt. Rất đơn giản, nửa thế kỷ sau, chống lại mọi tác động đối nghịch, lòng biết ơn vẫn thăng hoa.
Xã hội loài người đã thực hiện chính xác việc khi tạo ra một lợi thế cạnh tranh đáng kể từ nguyên tắc đáp trả và đảm bảo cho các thành viên được rèn luyện để tin tưởng và làm nó. Mọi người đều được dạy sống sao cho xứng đáng với nguyên tắc đó và hiểu xã hội sẽ trừng phạt và nhạo báng những kẻ vi phạm nó như thế nào. Những cái tên mà xã hội gán cho họ đây ác nghiệt – kẻ ăn mày, vô ơn bạc nghĩa, kẻ chạy làng. Bởi vì người nhận mà không cố gắng đáp trả sẽ bị ghét bỏ, nên chúng ta thường làm đủ mọi cách để không bị coi là nằm trong số đó. Chính những nỗ lực của chúng ta, trong quá trình đáp trả, vô hình chung đã tạo cơ hội cho những cá nhân đứng ngoài lợi dụng kiếm lời.
Để hiểu những người nhận ra sức mạnh gây ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả đã khai thác nó như thế nào, chúng ta hãy cũng xem xét kỹ một thí nghiệm do giáo sư Dennis Regan, thuộc trường Đại học Cornell thực hiện. Thí nghiệm "phê bình nghệ thuật" này như sau: đối tượng tham gia vào nghiên cứu sẽ cùng với một đối tượng thứ hai đánh giá chất lượng một vài bức tranh. Đối tượng thứ hai, Joe, cũng là một đối tượng nghiên cứu như đối tượng thứ nhất nhưng thực chất là phụ tá của giáo sư Regan. Với mục đích trên, thí nghiệm này diễn ra trong hai điều kiện khác biệt. Trong một số trường hợp, Joe sẽ thực hiện một vài đặc ân nhỏ, tự nguyện cho đối tượng thật. Trong thời gian nghỉ giải lao, anh rời khỏi phòng một vài phút và quay trở lại với hai chai Coca–cola, một cho đối tượng, một cho mình và nói: "Tôi hỏi ông ấy (người thực hiện thí nghiệm) là tôi có thể lấy cho mình một chút coca được không, ông ấy đồng ý, vì vậy tôi mua một chai cho anh". Trong trường hợp khác, Joe không làm gì cho đối tượng, anh chỉ đơn giản quay lại sau hai phút nghỉ ngơi.
Sau đó, khi tất cả các bức tranh đã được đánh giá và người thực hiện thí nghiệm vừa ra khỏi phòng, Joe đề nghị đối tượng đó giúp đỡ mình. Joe cho biết mình đang bán vé xổ số cho một chiếc ôtô mới và nếu bán được hết vé, anh sẽ được một phần thưởng so đô–la. Joe đề nghị đối tượng mua cho mình một vài tấm vé số với giá 25 xu một tờ. "Bao nhiêu cũng được, nhưng càng nhiều càng tốt". Kết quả chính của nghiên cứu này là số vé mà các đối tượng mua của Joe trong hai trường hợp. Không có gì lạ, Joe bán được vé hơn cho những người nhận được một chút ơn huệ từ anh trước đó. Rõ ràng là, với cảm giác nợ anh một điều gì đó, các đối tượng này đã mua cho Joe số vé gấp đôi những người không được Joe cho gì trước đó. Nghiên cứu của Regan chỉ là một minh chứng đơn giản cho hoạt động của nguyên tắc đáp trả mà nó còn minh họa cho một vài đặc tính quan trọng của nguyên tắc này, và khi suy xét kỹ hơn, ta có thể hiệu được cách sử dụng như thế nào cho có lợi.
NGUYÊN TẮC NÀY ĐANG CHẾ NGỰ
Một lý do khiến nguyên tắc đáp trả có thể được sử dụng như một phương tiện để giành được sự đồng thuận của người khác chính là quyền năng của nó. Nguyên tắc này chiếm giữ một sức mạnh đáng sợ, thường mang lại câu trả lời "đồng ý" cho một lời đề nghị thường chắc chắn sẽ bị từ chối, trừ phi đối phương đang mang cảm giác nợ nần. Có thể coi kết quả thứ hai trong nghiên cứu của Regan là dẫn chứng về cách mà sức mạnh của nguyên tắc này có thể áp đảo tầm ảnh hưởng của các yếu tố khác trong việc quyết định một lời đề nghị có được chấp thuận hay không. Bên cạnh hứng thú về ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả đối với sự đồng thuận, Regan cũng quan tâm đến cách mà mối thiện cảm có thể gây ảnh hưởng lên khuynh hướng chấp thuận của người khác. Để đánh giá thiện cảm mà Joe tạo được ảnh hưởng đến quyết định của các đối tượng khi mua vé số cho anh, Regan nhờ họ điền vào một bảng đánh giá để xem mức độ cảm tình của họ dành cho Joe. Sau đó, ông so sánh mức độ đó với số lượng vé mà họ mua cho Joe. Ông nhận thấy khuynh hướng chính là các đối tượng mua càng nhiều vé cho Joe thì càng thích Joe. Điều này cũng chưa phải là một kết quả gây ngạc nhiên. Hầu hết chúng ta đều đoán được rằng mọi người luôn sẵn sàng giúp một người mà mình thích.
Tuy nhiên, điểm thú vị trong thí nghiệm của Regan là mối quan hệ giữa thiện cảm và sự đồng thuận đã hoàn toàn bị loại bỏ trong trường hợp các đối tượng nhận được coca từ Joe. Với những người nợ Joe một đặc ân, điều đó không quyết định họ thích Joe hay không, họ chỉ thấy một cảm giác biết ơn mà mình phải đáp trả, và họ đã làm vậy. Những đối tượng cũng trong trường hợp đó nhưng không thích Joe đã mua số lượng vé bằng số lượng của những người thích. Nguyên tắc đáp trả mạnh đến mức nhấn chìm sức ảnh hưởng của một yếu tố – thiện cảm với người đề nghị – thường ảnh hưởng đến quyết định đồng thuận.
Bạn hãy nghĩ tới những hàm ý này. Những người chúng ta không thích – những người phụ trách bán hàng vô vị, nhạt nhẽo, những người cáu bẳn, những đại diện của các tổ chức xa lạ nhưng lại rất có thể khiến chúng ta làm theo những gì họ muốn chỉ bằng cách cho ta một đặc ân trước khi đề nghị một điều gì đó. Đây là một ví dụ mà nhiều người đã từng gặp. Câu chuyện về tổ chức Hare Krishna, một giáo phái tín ngưỡng phương Đông – có nguồn gốc ở thành phố Calcutta, Ấn Độ. Nhưng câu chuyện kỳ diệu thời hiện đại lại diễn ra vào những năm 1970, khi tổ chức này đạt được sự gia tăng đáng kinh ngạc không chỉ số lượng môn đồ cả tài sản. Sự tăng trưởng tài chính của tổ chức này là nhờ gây quỹ từ rất nhiều hoạt động, trong đó hoạt động chính và nổi bật nhất là xin từ thiện từ những người qua đường nơi công cộng. Mới xuất hiện ở đất nước này, tổ chức thường kêu gọi sự đóng góp bằng cách xuất hiện theo cách gây dễ nhớ với những người xung quanh. Giáo phái Krishna – đầu cạo trọc, áo choàng che kín, chân bọc kín, mang theo chuỗi hạt và chuông – đi khắp các ngả đường thành phố, hát và tụng kinh khi xin tiền.
Là một kỹ thuật thu hút sự chú ý của đám đông khá hiệu quả, nhưng đây lại không phải là một cách thức gây quỹ thành công. Những người Mỹ thường coi họ là những người kỳ quái và miễn cưỡng cho họ tiền. Tổ chức này nhanh chóng nhận thấy đây là vấn để quan hệ công chúng rất đáng quan tâm. Những người được hỏi xin quyên góp không thích cách ăn mặc, hành động của các thành viên trong nhóm. Nếu đây là một tổ chức thương mại bình thường thì giải pháp cho vấn đề rất đơn giản – chỉ cần thay đổi những gì mà công chúng không thích. Nhưng Krishna là một tổ chức tôn giáo và cách ăn mặc, hành động của họ phải gắn chặt với các yếu tố tín ngưỡng. Bởi vì trong bất kỳ giáo phái nào, đặc trưng của tín ngưỡng thường không thể thay thế vì các lý do trần tục, vậy là những người lãnh đạo nhóm Krishna đang gặp phải một vấn đề nan giải thật sự. Một mặt, niềm tin, cách ăn mặc, kiểu tóc phải mang tính tín ngưỡng. Mặt khác là sự đe dọa nguồn tài chính và mối thiện cảm mà cộng đồng người Mỹ dành cho họ. Họ phải làm gì?
Giải pháp mà Krishna đưa ra rất thông minh. Họ chuyển sang một thủ thuật gây quỹ mà việc tạo thiện cảm với người quyên góp ở đối tượng không còn cần thiết. Họ sử dụng một phương pháp đề nghị quyên góp gắn với nguyên tắc đáp trả mà, như đã được minh chứng trong nghiên cứu của Regan, đủ mạnh để vượt qua yếu tố thiện cảm với người quyên tiền. Chiến lược mới này vẫn bao gồm lời đề nghị quyên góp ở những nơi công cộng có nhiều người đi bộ (sân bay là một địa điểm lý tưởng) nhưng giờ đây, đối tượng nhắm tới được tặng trước một "món quà" – một cuốn sách Bhagavad Gita hay tạp chí Back to Godhead (Quay về với Chúa) của giáo phái hoặc một bông hoa. Những vị khách qua đường cả tin thường đột nhiên thấy một bông hoa được ấn vào tay mình hay cài vào áo choàng của mình mà không có cách nào để trả lại ngay cả khi quả quyết là không muốn. "Không, đó chỉ là món quà của chúng tôi dành cho bạn" – người quyên tiền nói và không chịu nhận lại. Chỉ sau khi thành viên Krishna chắc chắn sức mạnh của nguyên tắc đáp trả có khả năng sinh lợi trong tình huống này, họ mới đề nghị đối tượng quyên tiền cho tổ chức. Chiến lược tặng–trước–khi–xin đã thành công rực rỡ trong tổ chức Hare Krishna, mang lại một nguồn tài chính khổng lồ và được hưởng quyền sở hữu đền, nhà cửa, tài sản, cơ sở kinh doanh trong 321 trung tâm khắp Mỹ và nước ngoài.
Tuy nhiên, nguyên tắc đáp trả có lẽ đã không còn mang lại nhiều lợi ích cho nhóm Krishna, không phải vì bản thân nguyên tắc này đã giảm hiệu lực với xã hội, mà vì chúng ta đã tìm ra cách ngăn những thành viên Krishna áp dụng nó với mình. Sau khi đã từng là nạn nhân của họ, khách du lịch sẽ cảnh giác hơn với những thành viên của nhóm áo choàng Krishna tại các sân bay, nhà ga xe lửa, họ chọn lối đi để tránh gặp và chuẩn bị tư thế sẵn sàng né những "món quà". Mặc dù nhóm Krishna đã cố gắng đối phó với sự cảnh giác này bằng cách yêu cầu các thành viên ăn mặc bình thường để không bị nhận ra ngay (một số đeo túi hay mang va li, hình 2–1), hay thậm chí cải trang để trông không giống như đang làm việc cho nhóm Krishna. Bây giờ có rất nhiều người đã biết phản ứng lại chứ không chỉ chấp nhận món quà biếu tự tiện đó ở những nơi công cộng. Hơn nữa, những người quản lý sân bay đã áp dụng một số biện pháp nhằm cảnh báo trước cho chúng ta đặc điểm nhận dạng và mục đích của nhóm Krishna. Đến nay, nhiều sân bay đã áp dụng các biện pháp chung nhằm ngăn chặn hoạt động của nhóm Krishna tại những khu vực nhất định trong sân bay và thông báo qua các tín hiệu và hệ thống thông tin công cộng cho biết nhóm Krishna đang có mặt ở đó. Đó là bằng chứng cho giá trị xã hội của nguyên tắc đáp trả mà chúng ta chống lại bằng cách tránh né hơn là bị khuất phục trước sức mạnh của những món quà. Nguyên tắc đáp trả, mà quyền năng của nó đã được sử dụng trong thủ thuật của họ, quá mạnh và có lợi ích xã hội quá lớn khiến chúng ta không còn muốn phá vỡ nó.
Chính trị cũng là mảnh đất cho nguyên tắc đáp trả thể hiện quyền năng. Các thủ thuật đáp trả xuất hiện ở mọi cấp độ:
• Ở cấp độ cao nhất, các quan chức đắc cử tham gia "tâng bốc" nhau và sự trao đổi ơn nghĩa này làm cho chính trị trở thành nơi của những người cùng phe xa lạ. Những lá phiếu không phù hợp cho các dự thảo luật hay chiến lược hành động của một đại biểu nghị viện được coi là sự đáp trả ân nghĩa với người đề xuất dự luật đó. Các nhà phân tích chính trị đã rất ngạc nhiên khi Tổng thống Lyndon Johnson có thể thông qua Quốc hội rất nhiều chương trình của mình trong thời gian đầu cầm quyền. Ngay cả những thành viên Quốc hội, vốn phản đối mạnh mẽ các dự thảo mà Lyndon đưa ra, cũng bỏ phiếu tán thành. Khi xem xét kỹ lưỡng điều này, các nhà khoa học chính trị đã tìm ra nguyên nhân, đó không phải là nhờ những hiểu biết chính trị mà nhờ những đặc ân mà ông đã thực hiện với các nhà lập pháp trong suốt thời gian tại chức ở Hạ viện và Thượng viện. Khi trở thành Tổng thống, ông có thể tạo ra một số lượng lớn pháp chế trong một thời gian ngắn bằng cách kêu gọi đáp lại những đặc ân này. Điều thú vị là quy trình này cũng được dùng để lý giải cho các trở ngại mà Tổng thống Jimmy Carter gặp phải khi thông qua Quốc hội các chương trình của mình trong thời gian đầu đương nhiệm, mặc dù ông cũng có đa số các thành viên đảng Dân chủ ở Thượng viện và Hạ viện. Carter chạy đua vào nhiệm kỳ Tổng thống từ bên ngoài tổ chức Capitol Hin. Ông thực hiện chiến dịch vận động dựa trên vẻ ngoài rất–không–liên–quan–đến–Washington của mình và nói rằng mình không mang ơn hay nợ nần ai ở đây. Và rồi rất nhiều khó khăn trong vấn đề lập pháp của ông cũng xuất phát từ chỗ không ai nợ nần hay mang ơn ông.
• Ở cấp độ khác, chúng ta có thể thấy sức mạnh đã được thừa nhận của nguyên tắc đáp trả trong việc các cá nhân và tập thể mong muốn đưa quà tặng, đặc ân cho các quan chức hành pháp và tư pháp, trong một loạt các chế tài đối với quà tặng và đặc ân. Ngay cả với những đóng góp chính trị hợp pháp, việc "tích trữ" ơn nghĩa cũng là nền tảng để người ta ủng hộ cho một ứng cử viên yêu thích. Danh sách các công ty và tổ chức đóng góp cho chiến dịch vận động của cả hai ứng cử viên trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ là bằng chứng của những loại động cơ này. Những người còn hoài nghi, còn đòi hỏi một bằng chứng trực tiếp về những điều đáp trả được những người ủng hộ chính trị mong chờ, có thể nhìn vào lời thú nhận của Charles H. Keating, Jr., người đã bị buộc tội lừa đảo các khoản tiết kiệm và cho vay của quốc gia. Trả lời cho câu hỏi liệu có mối liên hệ giữa 1,3 triệu đôla ông đóng góp cho chiến dịch vận động tranh cử của 5 Thượng nghị sĩ và những hành động tiếp theo của họ đại diện cho ông chống lại người điều hành liên bang, ông quả quyết: "Tôi muốn quả quyết mạnh mẽ là: tất nhiên, tôi hy vọng như vậy".
• Ở cấp độ địa phương, các tổ chức chính trị địa phương biết rằng phương pháp chính để giữ chức là mang lại một chút đặc ân cho cử tri. "Những tay sai địa phương" của rất nhiều thành phố vẫn hoạt động rất hiệu quả theo cách này. Nhưng không chỉ có dân thường đánh đổi sự ủng hộ chính trị lấy những đặc ân cá nhân nhỏ. Trong cuộc vận động tranh cử chọn ứng cử viên Tổng thống năm 1992, khi được hỏi tại sao lại cho ứng cử viên triển vọng Đảng Dân chủ Jerry Brown mượn tên tuổi và sự ủng hộ của mình, nữ diễn viên Sally Keller đã trả lời: "Cách đây 2O năm, tôi đã đề nghị 10 người bạn giúp mình và anh ấy là người duy nhất có mặt".
Tất nhiên, sức mạnh của nguyên tắc đáp trả cũng tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh. Ta hãy cùng xem xét hai ví dụ quen thuộc trích từ "hàng mẫu miễn phí". Là một thủ thuật marketing, hàng mẫu miễn phí có một lịch sử lâu đời và ấn tượng. Trong nhiều trường hợp, một lượng nhỏ sản phẩm được phát cho các khách hàng tiềm năng để xem họ có thích sản phẩm đó hay không. Và tất nhiên, đó là đề nghị hợp pháp của các nhà sản xuất – họ mong muốn giới thiệu với công chúng chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, giá trị của sản phẩm mẫu còn nằm ở chỗ chúng là quà tặng và chịu ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả. Theo phong cách Judo đích thực, những người tặng hàng mẫu có thể giảm bớt sức mạnh của tính nợ nần ơn nghĩa vốn có trong mỗi món quà để nó có vẻ như chỉ có một mục đích duy nhất là giới thiệu sản phẩm. Địa điểm phù hợp để tặng hàng mẫu là các siêu thị.
Một phiên bản khác của thủ thuật hàng mẫu miễn phí cũng thường được tập đoàn Amway sử dụng. Amway là một tập đoàn sản xuất và phân phối hàng gia dụng và đồ chăm sóc cá nhân với mạng lưới phân phối đến tận nhà rộng khắp nước Mỹ. Từ một công ty kinh doanh nhỏ và bằng việc sử dụng mô hình hàng mẫu miễn phí trong một kế sách gọi là BUG, ngày nay Amway đã trở thành một doanh nghiệp phát triển với doanh số bán hàng mỗi năm 1,5 tỷ đô–la. BUG bao gồm một bộ sưu tập các sản phẩm của Amway – các chai dầu đánh bóng đồ đạc, thuốc tẩy dầu gội đầu, chai xịt khử mùi, diệt côn trùng hay nước lau cửa sổ – được đưa tới tận gia đình khách hàng trong một chiếc khay được thiết kế đặc biệt hay trong một túi nhựa. Sau đó, bộ phận hướng dẫn công việc của Amway hướng dẫn cho nhân viên bán hàng đưa các BUG cho khách hàng "trong 24, 48 hoặc 72 giờ, miễn phí. Chỉ cần nói là bạn muốn họ thử dùng những sản phẩm này... Đó là một lời đề nghị không ai có thể từ chối". Cuối giai đoạn thử nghiệm, đại diện của Amway quay trở lại và lấy các đơn đặt hàng những sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Vì chỉ có một số ít khách hàng dùng hết các sản phẩm trong một thời gian ngắn nên sau đó, nhân viên bán hàng có thể lấy những sản phẩm còn lại trong BUG để đưa cho những khách hàng tiềm năng tiếp theo trong cùng dãy phố hay bên kia con đường và bắt đầu lại quá trình này. Rất nhiều đại diện của Amway đã quay vòng BUG nhiều lần trong địa bàn của họ.
Tất nhiên, cho đến lúc này, chúng ta hiểu rằng những khách hàng chấp nhận và sử dụng các sản phẩm BUG đã rơi vào một cái bẫy và chịu ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả. Rất nhiều khách hàng tự nhận thấy một cảm giác biết ơn và cần phải đặt mua các sản phẩm mà mình đã thử. Và tất nhiên đến nay, tập đoàn Amway biết rõ đó là một điều rất đáng chú ý. Ngay cả trong một công ty có tốc độ phát triển kỷ lục như Amway, kế sách này đã tạo ra một bước chuyển biến lớn. Các báo cáo của công ty phân phối các bang cho công ty mẹ phản ánh:
Không thể tin nổi! Đó là một điều kỳ diệu mà chúng tôi chưa từng chứng kiến. Các sản phẩm được bán với tốc độ không thể tưởng tượng được và chúng tôi chỉ mới bắt đầu... Các nhà phân phối (địa phương) đã áp dụng BUG và doanh số bán hàng của tăng đến kinh ngạc (từ nhà phân phối tại Illinois). Đây là ý tưởng bán lẻ tuyệt vời nhất mà chúng tôi từng có!... Tính trung bình, khách hàng đã mua khoảng một nửa BUG mỗi khi nó được nhấc lên... Tóm lại, thật kỳ diệu! Chúng tôi chưa từng thấy một phản ứng nào như thế trong công ty (từ nhà phân phối tại Massachusetts).
Các nhà phân phối của công ty choáng ngợp – vui mừng, nhưng choáng ngợp – bởi sức mạnh đáng kinh ngạc của BUG. Và tất nhiên, đến đây thì chúng ta không còn ngạc nhiên như thế.
Nguyên tắc đáp trả đã chi phối rất nhiều tình huống của bản chất cá nhân thuần khiết, nơi sự trao đổi tiền bạc và thương mại không phải là vấn đề. Ví dụ yêu thích nhất của tôi về sức mạnh không lồ sẵn có của vũ khí gây ảnh hưởng đáp trả là một tình huống như sau. Nhà khoa học châu âu Eibl–Eibesfeldt kể lại câu chuyện về công việc của một người lính Đức trong Chiến tranh thế giới thứ nhất là bắt và thẩm vấn binh lính địch. Với đặc điểm chiến tranh chiến hào tại thời điểm đó, một đội quân không thể vượt qua vùng trắng giữa biên giới hai bên, mà chỉ một người mới có thể trườn qua và lần vào chiến hào địch. Chuyên gia người Đức trong câu chuyện của chúng ta từng rất thành công với những nhiệm vụ như vậy. Trong nhiệm vụ lần này, một lần nữa, anh vượt qua khu vực giữa các mặt trận một cách điêu luyện và khiến người lính trong chiến hào đối phương bất ngờ. Anh lính này đang ăn và dĩ nhiên bị tước vũ khí dễ dàng. Sau đó, anh lính sợ hãi với chỉ một mẩu bánh mì trong tay đã làm một việc quan trọng nhất đời mình. Anh ta đưa cho kẻ địch mẩu bánh mì. Món quà này tác động mạnh đến nỗi người lính Đức không thể hoàn thành được nhiệm vụ của mình. Sau đó, anh thả người vừa cho mình ơn huệ, quay ngược lại vùng đất cấm với hai bàn tay trắng và phải chịu sự trừng phạt của cấp trên.
Một khía cạnh hấp dẫn tương tự về sức mạnh của nguyên tắc đáp trả cũng được minh chứng trong câu chuyện của một người phụ nữ, người đã cứu cuộc đời mình không phải bằng cách cho đi một món quà như anh lính trong câu chuyện trên mà bằng cách từ chối một món quà với lòng biết ơn sâu sắc. Người phụ đó là Diane Louie, người dân vùng Jonestown, Guyana. Tháng 11 năm 1978, nhà lãnh đạo Jonestown là Jim Jone kêu gọi người dân thực hiện một cuộc tự tử tập thể, phần lớn họ tuân theo, uống và chết vì lượng chất độc lớn pha vào Kool–Aid. Tuy nhiên, Diane đã từ chối thực hiện lệnh của Jone và tìm cách trốn khỏi Jonestown, chạy vào rừng sâu. Diane có thể làm vậy là nhờ trước đó, cô đã từ chối một đặc ân đặc biệt từ Jim khi đang nguy cấp. Cô đã khước từ món đồ ăn mà Jim mời cô khi cô ốm vì: "Tôi cho rằng khi ông ta ưu tiên tôi điều gì đó, ông ta sẽ nhờ vả tôi. Và tôi không muốn nợ nần gì".
NGUYÊN TẮC NÀY CHI PHỐI CẢ NHỮNG MÓN NỢ KHÔNG MONG ĐỢI
Ở phần trên, chúng ta đã cho rằng sức mạnh của nguyên tắc đáp trả nằm ở chỗ nếu trước tiên ai đó, dù là người xa lạ, người ta không thích, không chào đón, cho ta một đặc ân thì họ vẫn có được cơ hội khiến ta đồng thuận theo yêu cầu của họ. Tuy nhiên, bên cạnh sức mạnh, còn một khía cạnh khác trong nguyên tắc này cho phép hiện tượng sau diễn ra. Một người có thể khơi cảm giác biết ơn khi mang đến cho ta một đặc ân không mong đợi. Hãy nhớ lại, nguyên tắc này chỉ là chúng ta nên đối xử với người khác như họ đã đối xử với ta, nó không yêu cầu chúng ta phải đòi hỏi những cái chúng ta đã nhận để cảm thấy biết ơn và đáp trả. Tổ chức Cựu chiến binh Mỹ kể lại, một lá thư kêu gọi hiến tặng đơn giản của tổ chức chỉ nhận được tỷ lệ trả lời 18%. Nhưng khi lá thư này được gửi kèm với một món quà tự nguyện (được dán lại, ghi tên địa chỉ cá nhân) thì tỷ lệ trả lời tăng lên gần gấp đôi, 35%. Kết quả này không phải để chứng minh chúng ta có thể không thấy một cảm giác biết ơn mạnh hơn để đáp trả một đặc ân ta vừa đề nghị, mà chỉ để chứng minh rằng, lời đề nghị đó không quan trọng trong việc tạo ra cảm giác biết ơn trong chúng ta.
Nếu dành thời gian xem xét mục đích xã hội của nguyên tắc đáp trả, chúng ta có thể biết được nguyên nhân. Nguyên tắc này được thiết lập nhằm thúc đầy sự phát triển mối quan hệ đáp trả giữa các cá nhân, nhờ đó mà một người có thể khởi đầu một mối quan hệ mà không lo mất mát. Nếu nguyên tắc này nhằm phục vụ cho mục đích đó, thì đặc ân không mong đợi ban đầu phải có khả năng tạo ra một cảm giác biết ơn. Hãy nhớ lại, các mối quan hệ tương hỗ ban tặng cho các nền văn hóa một lợi thế đặc biệt khiến nó trở thành môi trường nuôi dưỡng chúng; kết quả là tạo ra một áp lực mạnh mẽ để đảm bảo nguyên tắc này phải phục vụ cho mục đích của nó. Với một chút băn khoăn, nhà khảo cổ học uy tín người Pháp Marcel Mauss, khi miêu tả ảnh hưởng xung quanh quá trình tặng quà trong văn hóa loài người, đã nói: "Lòng biết ơn khiến ta cho, lòng biết ơn khiến ta nhận và lòng biết ơn khiến ta đáp trả".
Mặc dù lòng biết ơn khi đáp trả cấu thành bản chất nguyên tắc đáp trả, nhưng chính lòng biết ơn khi nhận đã khiến nguyên tắc này dễ bị lợi dụng. Lòng biết ơn khi nhận khiến ta bị giảm khả năng lựa chọn đối tượng mình muốn mang ơn và trao quyền năng đó vào tay kẻ khác. Ta hãy cùng xem lại hai ví dụ trước để biết được quá trình này diễn ra như thế nào. Đầu tiên, hãy quay trở lại nghiên cứu của Regan mà từ đó chúng ta rút ra kết luận là, đặc ân khiến các đối tượng mua gấp đôi số vé cho Joe không phải là đặc ân họ yêu cầu. Joe đã tự nguyện đi ra khỏi phòng và quay trở lại với một chai coca cho mình và một chai cho đối tượng. Không đối tượng nào từ chối chai coca đó. Dễ hiểu tại sao đối tượng sẽ cảm thấy khó xử nếu từ chối đặc ân của Joe: Joe đã tiêu tiền của mình, một chai nước uống giải khát lại là một đặc ân phù hợp trong tình huống đó, đặc biệt là Joe đã có một chai cho mình, cho nên sẽ là rất bất lịch sự khi từ chối hành động tử tế của Joe. Tuy thế, việc nhận một chai coca cũng đã tạo ra cảm giác biết ơn được biểu lộ rõ ràng khi Joe muốn bán một vài tấm vé số. Hãy chú ý một điểm không đối xứng rất quan trọng ở đây – tất cả các lựa chọn tự do thật sự đều là của Joe. Joe lựa chọn hình thức ban phát đặc ân ban đầu và cũng lựa chọn hình thức đáp trả đặc ân. Tất nhiên, ai đó có thể nói rằng, đối tượng cũng được quyền lựa chọn từ chối với cả hai lời đề nghị của Joe. Nhưng đó là những lựa chọn khó khăn. Nếu lựa chọn từ chối ở cả hai thời điểm, đối tượng sẽ đi ngược lại sức mạnh văn hóa tự nhiên ủng hộ những tình huống đáp trả mà võ sĩ Judo Joe đã tự xếp mình vào.
Mức độ mà ngay cả một đặc ân không mong muốn, khi được nhận có thể tạo ra lòng biết ơn, được minh họa khéo léo trong thủ thuật quyên góp của nhóm Hare Krishna. Trong suốt quá trình quan sát có hệ thống và chiến lược sự kêu gọi quyên góp của nhóm Krishna tại các sân bay, tôi đã thu được rất nhiêu kiểu phản ứng từ những đối tượng bị nhắm tới. Phản ứng thường xuyên nhất xảy ra như sau. Một hành khách – chẳng hạn như một thương nhân – đang vội vã đi qua một khu vực đông người. Những người quyên tiền nhóm Krishna chặn phía trước và trao cho anh một bông hoa. Anh, với phản ứng ngạc nhiên, đã nhận bông hoa đó. Và ngay lập tức, anh cố gắng gửi trả lại và nói rằng mình không thích hoa. Lúc đó, thành viên Krishna sẽ nói đó chỉ là một món quà của nhóm Krishna và anh nên nó... Tuy nhiên, một sự hiến tặng cho những công trình tốt đẹp của tổ chức sẽ được đánh giá cao. Và một lần nữa đối tượng bị nhắm tới trả lời: "Tôi không thích hoa. Đây! Cô hãy cầm lại này". Thành viên Krishna lại nói: "Đó chỉ là một món quà của chúng tôi dành cho ngài mà thôi". Một cuộc xung đột đang hiện ra trên gương mặt thương nhân. Vậy anh nên giữ bông hoa và bỏ đi mà không quyên góp gì hay nên chịu thua áp lực của nguyên tắc đáp trả và đóng góp một cái gì đó? Đến đây, cuộc xung đột đã lan từ gương mặt đến cử chỉ của anh. Anh quay đi, có vẻ đang chuẩn bị bỏ chạy, và chỉ có thể bị nguyên tắc này kéo lại. Một lần nữa, anh lại quay người nhưng không có tác dụng, anh không thể bỏ chạy. Với cái gật đầu chấp nhận, anh tìm trong túi và lấy 1 hoặc 2 đô–la để quyên góp. Bây giờ thì anh được tự do và cầm "món quà" trong tay cho đến khi gặp một cái thùng rác để quẳng nó đi.
Hoàn toàn tình cờ, tôi được chứng kiến một cảnh cho thấy nhóm Krishna đã biết rõ món quà của họ không được mong đợi như thế nào. Khi dành cả một ngày quan sát những người quyên tiền Krishna tại sân bay quốc tế Chicago O'Hare cách đây vài năm, tôi để ý thấy một thành viên của nhóm thường xuyên rời khu vực trung tâm và quay trở lại với nhiều hoa để đưa cho các "đồng nghiệp". Tôi quyết định đi theo sau thành viên đó. Chuyến đi của cô hóa ra lại là lộ trình qua các thùng rác. Cô đi từ thùng rác này tới thùng rác khác trong khu vực gần nhất và nhặt lại toàn bộ số hoa đã bị khách vứt đi. Sau đó, cô trở lại với một khay hoa đã được sửa sang và phân phát cho những thành viên Krishna để những bông hoa này lại bắt đầu một quy trình đáp trả mang lại lợi nhuận mới. Điều thật sự gây ấn tượng với tôi là phần lớn số hoa đó đã mang lại nguồn hiến tặng cho tổ chức Krishna từ chính những người đã quăng chúng đi. Bản chất của nguyên tắc đáp trả là như vậy, khiến một món quà tặng mặc dù không được mong đợi và bị quẳng đi ngay lập tức trở nên có ích và hoàn toàn có thể khai thác được.
Những món quà không mong muốn vẫn có khả năng khiến người khác cảm thấy biết ơn. Không chỉ Krishna mà rất nhiều tổ chức khác sử dụng thủ thuật này. Đã bao nhiêu lần chúng ta nhận được những món quà nhỏ qua thư – các địa chỉ cá nhân, thiệp chúc mừng, móc chìa khóa – từ các tổ chức từ thiện xin gây quỹ cùng một phiếu đi kèm? Tôi đã nhận được năm món quà như vậy trong năm qua, hai món quà từ Hội cựu chiến binh và số còn lại là từ các bệnh viện và trường học truyền giáo. Trong mỗi trường hợp, có một điểm chung trong những lá thư đi kèm. Hàng hóa gửi kèm có thể được coi là món quà của tổ chức, và số tiền tôi muốn gửi lại không nên được coi là sự thanh toán mà chỉ là sự hiến tặng. Như bức thư từ một chương trình truyền giáo viết, gói thiệp chúc mừng mà tôi nhận được không phải là để cần đáp trả mà để "khuyến khích lòng tốt của bạn". Nếu chúng ta xem xét lợi ích ở khía cạnh thuế, ta có thể hiểu được vì sao những tấm thiệp lại mang đến lợi nhuận đến cho các tổ chức nhiều như vậy thay vì những món hàng. Tồn tại một áp lực văn hóa mạnh mẽ đòi hỏi sự đáp trả một món quà, ngay cả khi nó không được mong muốn, nhưng không tồn tại một áp lực tương tự bắt buộc mua một sản phẩm thương mại không mong muốn.
NGUYÊN TẮC NÀY CÓ THỂ KHỞI ĐẦU CHO NHỮNG TRAO ĐỔI THIẾU CÔNG BẰNG
Còn một đặc điểm khác của nguyên tắc đáp trả giúp ta có thể khai thác lợi nhuận. Nguyên tắc này được phát triển nhằm khuyến khích trao đổi bình đẳng giữa các đối tác, nhưng nó cũng có thể mang lại những kết quả thiếu công bằng mà không thể chối cãi. Nguyên tắc này đòi hỏi một dạng hành động phải được đáp trả bằng một dạng hành động tương tự. Một đặc ân phải phù hợp với một đặc ân khác, nó không chấp nhận một thái độ làm ngơ và càng không phải là sự tấn công. Nhưng trong ranh giới hành động, người ta cho phép có sự linh hoạt. Một đặc ân nhỏ ban đầu có thể tạo ra một cảm giác biết ơn khiến người ta đồng ý đáp trả lại một đặc ân lớn hơn. Bới vì nguyên tắc này cho phép một người lựa chọn bản chất của đặc ân mình mang ơn và bản chất của việc đáp trả đặc ân nhằm xóa bỏ nợ nần, chúng ta rất dễ bị những người mong muốn lợi dụng nguyên tắc này lôi kéo vào cuộc trao đổi bất công.
Một lần nữa, ta hãy cùng quay trở lại thí nghiệm của Regan để minh chứng. Trong nghiên cứu đó, Joe đưa cho một nhóm đối tượng các chai Coca–cola như một món quà khởi đầu và sau đó đề nghị họ mua cho mình một vài tấm vé số với giá 25 xu/vé. Tuy nhiên, điều mà tôi chưa nói đến là thí nghiệm này được thực hiện vào cuối những năm 1960, khi giá của một chai coca bằng 1/10 đô–la. Trung bình các đối tượng khi nhận một chai đồ uống 10 xu (1 xu = 1/100 đô–la) đã mua cho Joe hai vé số, một số người khác mua tới bảy vé số. Ngay cả khi chỉ xem xét các đối tượng trung bình, ta có thể nói rằng Joe đã nhận được một món hời. 500% tiền lãi từ khoản đầu tư đó là một con số đáng ao ước.
Nhưng trong trường hợp của Joe, 500% tiền lãi rốt cuộc chỉ là 50 xu. Nguyên tắc đáp trả có thể tạo ra sự khác biệt lớn đầy ý nghĩa trong giới hạn trao đối những đặc ân? Trong những tình huống phù hợp, điều này hoàn toàn có thể xảy ra. Ví dụ như câu chuyện của một sinh viên của tôi kể về một ngày mà cô rất buồn khi nhớ lại:
Một năm trước, vào một ngày tôi không thể khởi động được chiếc ôtô của mình. Khi tôi đang đứng đó, một anh chàng trong bãi đậu xe đi qua và giúp tôi khởi động xe bằng cách đẩy xe rồi cài số. Tôi nói cảm ơn và anh ta trả lời không có gì; khi anh ta đi tôi nói theo nếu anh có cần giúp gì thì hãy gọi tôi. Khoảng một tháng sau, anh ta gõ cửa nhà tôi và hỏi mượn chiếc xe của tôi trong 2 giờ vì xe của anh ta đang sửa. Tôi cảm thấy mình chịu ơn anh ta nhưng hơi ngờ vực vì chiếc xe của tôi mới và anh ta còn quá trẻ. Sau đó, tôi mới biết là anh ta không đủ tuổi được phép lái xe và không có bảo hiểm. Tuy nhiên, tôi vẫn cho anh ta mượn xe và anh ta đã phá nó tan tành.
Tại sao một phụ nữ trẻ, thông minh lại đồng ý đưa chiếc xe mới của mình cho một người gần như xa lạ (cậu thanh niên) chỉ vì anh ta đã giúp cô một việc nhỏ vào tháng trước? Hay nói rộng hơn, tại sao một đặc ân nhỏ như vậy lại có thể khơi được một đặc ân đáp trả lớn đến thế? Một lý do quan trọng liên quan tới một đặc điểm không dễ chịu lắm của cảm giác mang ơn. Hầu hết chúng ta đều cảm thấy khó chịu khi chịu ơn. Nó đè nặng lên chúng ta và đòi hỏi phải được giải phóng. Không khó để lần ra nguồn gốc của cảm giác này. Do sự dàn xếp qua lại vô cùng cần thiết trong các hệ thống xã hội loài người, chúng ta cảm thấy không thoải mái khi phải chịu ơn. Nếu cứ lờ đi việc đáp trả, chúng ta sẽ cắt đứt chuỗi quan hệ trả ơn qua lại và làm giảm khả năng người cho ta đặc ân trước đó tiếp tục giúp đỡ ta trong tương lai. Cả hai điều này đều không được xã hội chấp nhận. Do đó ngay từ nhỏ chúng ta đã được rèn luyện cọ xát, nói một cách tình cảm, dưới cái ách của lòng biết ơn. Chỉ riêng với lý do này, chúng ta đã sẵn sàng đồng ý thực hiện một đặc ân lớn hơn cái mà mình nhận được, chỉ đơn giản để làm giảm gánh nặng tâm lý của nợ nần.
Nhưng ở đây cũng tồn tại một lý do khác. Một người vi phạm nguyên tắc đáp trả bằng cách nhận mà không cố gắng đáp lại hành đồng tốt của người khác sẽ bị cộng đồng xã hội ghét bỏ. Tất nhiên vẫn có ngoại lệ, khi người đó không thể đáp trả do điều kiện hoặc khả năng không cho phép. Tuy nhiên, xã hội vẫn dành cho những cá nhân không thể đáp lại tiếng gọi của nguyên tắc đáp trả một sự ghét bỏ thật sự. Kẻ ăn xin hãy kẻ chạy làng là những cái tên mà xã hội đặt cho họ. Và đôi khi chúng ta đồng ý một sự trao đổi, một sự đáp trả chênh lệch để né tránh điều đó.
Sự kết hợp cảm giác khó chịu bên trong và sự xấu mặt bên ngoài có thể gây ra một tâm lý nặng nề. Khi nhìn vào cái giá phải trả đó, mọi việc thường không quá rối tung và chúng ta sẽ dễ dàng cho nhiều hơn những gì được nhận dưới cái tên đáp trả. Cả hai đều không quá dị thường đến mức, như trong thí nghiệm thực hiện tại trường Đại học Pittsburgh, mọi người thường tránh đề nghị một đặc ân cần thiết nếu họ không ở trong vị trí phải trả. Đơn giản là cái giá tâm lý phải trả có thể cao hơn mất mát vật chất.
Nguy cơ phải đối mặt với sự mất mát khác cũng có thể thuyết phục người ta từ chối những món quà, những mối lái nào đó. Phụ nữ thường bình phẩm về cảm giác mang ơn khó chịu họ phải đáp trả cho những đặc ân mà người đàn ông mang đến như một món quà đắt tiền, một bữa tối tốn kém. Ngay cả những thứ nhỏ như một chai đồ uống cũng có thể tạo ra cảm giác nợ nần. Một sinh viên trong lớp học của tôi đã rất đau khổ khi viết: "Sau khi học được điều này một cách đau đớn, tôi không còn để một anh chàng nào tôi gặp trong câu lạc bộ mua đồ uống cho mình, bởi vì tôi không muốn cả hai cảm thấy tôi bị bắt buộc phải gần gũi anh ta". Nghiên cứu chỉ ra rằng mối lo của cô ấy là có cơ sở. Nếu thay vì tự trả tiền, người phụ nữ cho phép người đàn ông mua đồ uống, cô ấy sẽ ngay lập tức bị phán xét là dễ dãi với anh ta.
NHƯỢNG BỘ QUA LẠI
Có một cách thức thứ hai sử dụng nguyên tắc đáp trả khiến người khác làm theo một yêu cầu. Tuy cách này phức tạp hơn cách trực tiếp thực hiện một đặc ân và đề nghị một đặc ân đáp trả nhưng trong nhiều trường hợp, nó mang là hiệu quả lớn hơn nhiều lần. Trải nghiệm cá nhân cách đây vài năm của tôi là dẫn chứng đầu tiên cho hoạt động hiệu quả của thủ thuật này.
Tôi đang đi bộ trên đường thì một cậu bé khoảng 11, 12 tuổi lại gần. Cậu bé tự giới thiệu và nói rằng mình đang bán vé cho buổi trình diễn xiếc thường niên của nhóm hướng đạo sinh được tổ chức vào thứ bảy tới. Cậu bé hỏi tôi có muốn mua vài vé với giá 5 đô–la không. Tôi từ chối. "Được thôi", cậu bé nói, "Nếu chú không muốn mua vé, chú có muốn mua mấy thanh sôcôla của chúng cháu không? Chỉ 1 đô–la một thanh thôi ạ". Tôi mua hai thanh và ngay sau đó nhận ra, một điều gì đó khác thường đã xảy ra. Tôi nhận ra cảnh ngộ mình gặp phải bởi: (a) tôi không thích sôcôla; (b) tôi thích tiền hơn; (c) tôi đứng đó với hai thanh sôcôla của cậu bé; và (d) cậu bé quay đi với 2 đô–la của tôi.
Để hiểu chính xác điều gì đã xảy ra, tôi tới văn phòng và triệu tập một cuộc họp với các phụ tá. Khi thảo luận về tình huống đó, chúng tôi thấy nguyên tắc đáp trả liên quan đến việc thuận theo của tôi trước đề nghị mua mấy thanh kẹo như thế nào. Nguyên tắc chung nói rằng, một người hành động một cách nào đó với chúng ta sẽ nhận được một hành động đáp trả tương tự. Chúng ta cũng đã thấy hệ quả của nguyên tắc này là nghĩa vụ đáp trả những ơn huệ đã nhận được. Tuy nhiên, còn một hệ quả khác của nguyên tắc này là nghĩa vụ nhượng bộ người đã nhượng bộ ta. Khi suy nghĩ về điều đó, chúng tôi nhận ra rằng đó chính xác là tình huống mà cậu bé hướng đạo sinh đã đặt tôi vào. Đề nghị mua vài thanh sôcôla giá 1 đô–la đã được đặt dưới dạng nhượng bộ về phần cậu bé, nó được diễn tả như một sự một sự rút lui khỏi đề nghị mua những tấm vé giá 5 đô–la. Nếu tôi sống dựa trên nguyên tắc đáp trả, tôi cũng sẽ nhượng bộ lại. Như chúng ta đã thấy, ở đây tồn tại một nhượng bộ như vậy: tôi chuyển từ không chấp thuận sang chấp thuận khi cậu bé chuyển một lời đề nghị lớn thành một lời đề nghị nhỏ hơn, mặc dù tôi không thật sự thích cả hai lời đề nghị đó.
Đó là một ví dụ kinh điển cho thấy vũ khí gây ảnh hưởng tự động có khả năng truyền sức mạnh cho một lời đề nghị. Tôi đã chuyển sang mua một cái gì đó không phải vì bất kỳ cảm giác thích thú nào mà vì lời đề nghị mua được đưa ra theo cách lôi kéo sức mạnh từ nguyên tắc đáp trả. Và việc tôi thích sôcôla hay không không phải là vấn đề, cậu bé hướng đạo sinh đã nhượng bộ tôi và bấm vào, kêu ro ro, tôi đáp trả lại bằng một nhượng bộ. Tất nhiên, khuynh hướng đáp trả một nhượng bộ không mạnh đến mức sẽ luôn tác động đến tất cả mọi người trong mọi tình huống; thực tế, không một vũ khí gây ảnh hưởng nào được đề cập trong cuốn sách này có được sức mạnh như thế. Tuy nhiên, trong cuộc trao đổi của tôi và cậu bé hướng đạo sinh, khuynh hướng đó đã đủ uy lực để đẩy tôi tới chỗ sở hữu hai thanh kẹo không mong muốn với cái giá cực kỳ hớ.
Tại sao tôi lại cảm thấy áp lực phải đáp trả một nhượng bộ? Câu trả lời một lần nữa lại nằm trong lợi ích của khuynh hướng đó với xã hội. Nó nằm trong mối quan tâm của bất cứ cộng đồng người nào có các thành viên cùng hoạt động vì những mục đích chung. Tuy nhiên, trong rất nhiều mối tương tác xã hội, các thành viên bắt đầu yêu cầu và đòi hỏi những điều không thể chấp nhận được với người khác. Do đó, xã hội phải xếp lại những mong muốn không thích hơn ban đầu sang một bên nhằm mục đích hợp tác có lợi cho xã hội. Chúng ta đạt được điều này thông qua những chiến lược khuyến khích thỏa hiệp. Nhượng bộ lẫn nhau là một trong những chiến lược quan trọng đó.
Nguyên tắc đáp trả mang lại sự nhượng bộ lẫn nhau theo hai cách. Cách thứ nhất rất dễ thấy. Nó đặt áp lực lên người đã nhận một nhượng bộ và đòi hỏi một sự đáp trả tương tự. Cách thứ hai tuy không rõ ràng nhưng lại đóng vai trò trụ cột. Giống như trong trường hợp những đặc ân, những món quà hay sự trợ giúp mà ở đó, nghĩa vụ đáp trả một nhượng bộ thôi thúc người ta thực hiện những thỏa thuận xã hội mong muốn bằng cách đảm bảo bất kỳ ai tìm kiếm để bắt đầu thỏa thuận đó sẽ không bị lợi dụng. Sau cùng, nếu không có một nghĩa và xã hội bắt buộc phải đáp trả một nhượng bộ, liệu có ai muốn hy sinh đầu tiên? Nếu có, họ sẽ phải liều lĩnh từ bỏ một vài thứ mà không nhận được gì cả. Tuy nhiên, chính nhờ hiệu quả của nguyên tắc này, chúng ta có thể cảm thấy an toàn để hy sinh trước cho đối tác người bắt buộc sẽ phải đáp trả lại bằng một sự hy sinh khác.
Do nguyên tắc đáp trả chi phối quá trình thỏa hiệp, nên có thể sử dụng nhượng bộ ban đầu như một phần của kỹ thuật thuyết phục hiệu quả cao. Kỹ thuật này được gọi đơn giản là rút–lui–sau–từ–chối. Giả sử bạn muốn tôi đồng ý một đề nghị nào đó. Trước hết, bạn phải tận dụng cơ hội đề nghị một điều lớn với tôi, một điều mà chắc chắn tôi sẽ từ chối. Sau khi tôi từ chối bạn đề nghị một điều gì đó nhỏ hơn mà bạn thật sự định nhắm tới. Giả sử bạn đã nghĩ ra câu chữ khéo léo cho lời đề nghị thứ hai khiến tôi phải coi nó như một sự nhượng bộ với mình và cảm thấy sẵn sàng đáp lại bằng một sự nhượng bộ, điều ngay lập tức khiến tôi thấy thoải mái – làm theo lời đề nghị thứ hai của bạn.
Đó là cách mà cậu bé đã khiến tôi mua thanh kẹo? Có phải sự rút lui lời đề nghị 5 đô–la và chuyển sang lời đề nghị 1 đô–la đã là một điều đã được định trước với mục đích cuối cùng là bán kẹo? Tuy nhiên, bất kể việc chuỗi đề–nghị–nhỏ–theo–sau–đề–nghị–lớn có được định trước hay không, hiệu quả của nó vẫn không thay đổi. Nó vẫn có tác dụng. Và bởi vì có tác dụng, kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối có thể và sẽ được những người nhất định sử dụng có mục đích nhằm đạt được mục đích. Trước hết, ta hãy cùng xem thủ thuật này có thể sử dụng như một phương tiện gây ảnh hưởng đáng tin cậy như thế nào. Sau đó, chúng ta sẽ xem nó đã và đang được sử dụng ra sao. Cuối cùng, chúng ta sẽ đến với một cặp đặc điểm ít được biết tới của kỹ thuật này đã khiến cho nó trở thành một trong những thủ thuật sẵn có với tầm ảnh hưởng rộng nhất.
Bạn hãy nhớ, sau khi chạm trán cậu bé trong nhóm hướng đạo sinh, tôi đã triệu tập các phụ tá nghiên cứu để hiểu rõ điều gì đã xảy ra với mình, và đó hóa ra là tìm kiếm các dẫn chứng. Thực ra, chúng tôi còn làm được nhiều hơn thế. Chúng tôi thiết kế một thí nghiệm để kiểm tra tính hiệu quả của phương pháp chuyển sang một lời đề nghị mong muốn sau khi lời đề nghị lớn ban đầu bị từ chối. Chúng tôi thực hiện thí nghiệm này với hai mục đích. Thứ nhất, chúng tôi muốn xem phương pháp này có tác dụng với những người khác hay không và có thể được coi là một phương pháp hữu hiệu để giành lấy sự đồng thuận không? Nếu có, kỹ thuật này chắc chắn sẽ trở thành điều mà chúng ta cần nhận thức rõ trong tương lai.
Lý do thứ hai của nghiên cứu là nhằm xác định mức độ hiệu quả của kỹ thuật này với tư cách là một phương tiện gây ảnh hưởng. Liệu kỹ thuật này có thể khiến người khác thuận theo những lời đề nghị thật sự lớn? Nói cách khác, liệu những lời đề nghị nhỏ hơn mà người đề nghị rút lui có phải thật sự là một lời đề nghị nhỏ? Nếu chúng ta suy nghĩ đúng về nguyên nhân của tính hiệu quả trong kỹ thuật này, thì lời đề nghị thứ hai không thật sự phải nhỏ, nó chỉ cần nhỏ hơn lời đề nghị thứ nhất. Chúng tôi nghi ngờ rằng, điểm mấu chốt trong việc rút lui từ đề nghị lớn xuống một đề nghị nhỏ chính là tạo ra bề ngoài có vẻ nhượng bộ. Bởi vậy, có thể nhìn khách quan lời đề nghị thứ hai là một lời đề nghị lớn – miễn là nhỏ hơn lời đề nghị thứ nhất – thì kỹ thuật này vẫn có tác dụng.
Sau khi suy nghĩ, chúng tôi đã quyết định thử nghiệm kỹ thuật này với một lời đề nghị mà sẽ không nhiều người đồng ý thực hiện. Đóng vai trò là đại diện của "Chương trình hướng dẫn giới trẻ các hạt", chúng tôi tiếp cận các sinh viên đại học đang đi bộ trong trường học và hỏi họ có sẵn sàng đi kèm nhóm tội phạm vi thành niên trong chuyến đi thăm quan sở thú một ngày không. Hầu như không ai đồng ý với ý tưởng phải chịu trách nhiệm trong nhiều giờ trước nhóm trẻ vi thành niên phạm tội tại những địa điểm công cộng mà không được trả công. Đúng như dự kiến, một con số lớn (83%) từ chối. Tuy nhiên, chúng tôi lại nhận được những kết quả khác biệt từ một nhóm sinh viên đại học tương tự khi được hỏi giống như trên chỉ với một điểm khác. Trước khi đề nghị họ phục vụ như những người tháp tùng không công trong chuyến tham quan sở thú, chúng tôi đề nghị họ thực hiện một việc còn lớn hơn nhiều dành hai giờ mỗi tuần để hướng dẫn cho nhóm tội phạm vi thành niên trong tối thiểu hai năm. Chỉ sau khi họ từ chối lời đề nghị khó khăn đó, tất cả họ đều làm vậy, chúng tôi mới đề nghị một điều nhỏ hơn, chuyến tham quan sở thú. Bằng cách đưa lời đề nghị tham quan như một sự rút lui từ lời đề nghị ban đầu, tỷ lệ thành công tăng lên đáng kinh ngạc. Con số sinh viên được tiếp cận theo cách này đồng ý phục vụ với tư cách là người tháp tùng chuyến đi tăng gấp ba lần.
Cần đảm bảo bất kỳ chiến lược nào có khả năng tăng gấp ba lần kết quả thuận theo một lời đề nghị lớn nào (từ 17% lên 50% trong thí nghiệm của chúng tôi) sẽ thường xuyên được áp dụng trong rất nhiều môi trường tự nhiên khác. Chẳng hạn, những nhà đàm phán thường sử dụng thủ thuật bắt đầu bằng một lời đề nghị khó khăn mà thực ra họ không hy vọng thành công rồi rút lui xuống một loạt đề nghị có vẻ như nhượng bộ định sẵn nhằm đạt được những nhượng bộ thật sự từ đối phương. Như vậy dường như lời đề nghị ban đầu càng lớn, càng khó thực hiện thì hiệu quả của phương pháp này càng cao, bởi sẽ không có chỗ cho những nhượng bộ viễn vông. Tuy nhiên, điều này chỉ đúng ở một điểm. Nghiên cứu về kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối được thực hiện tại trường Đại học Bar-Ilan, Israen cho thấy, nếu lời đề nghị thứ nhất khó khăn đến mức phi lý, kỹ thuật này sẽ phản tác dụng. Trong những trường hợp đó, bên đề nghị lần đầu tiên sẽ không được coi là thương lượng với thiên ý. Và bất kỳ sự rút lui nào từ lời đề nghị hoàn toàn không tưởng ban đầu đó đều không phải là một nhượng bộ chân thành và do đó sẽ không được đáp trả. Những nhà đàm phán thiên tài là những người biết khuếch đại lời đề nghị thứ nhất vừa đủ lớn để cho phép một loạt các nhượng bộ đáp trả nhằm đạt được một nhượng bộ mong muốn cuối cùng từ đối phương, tuy nhiên không nên đến mức bị coi là phi lý ngay từ đầu.
Các hãng sản xuất truyền hình thành công như Grant Tinker và Gary Marshall là những bậc thầy của nghệ thuật này trong đàm phán với những nhà kiểm định chất lượng mạng lưới. Trong một cuộc phỏng vấn thẳng thắn với nhà văn Dick Russell của hãng TV Guide, cả hai đều thú nhận "đã khéo léo chèn vài dòng vào kịch bản mà chắc chọn người kiểm duyệt sẽ cắt bớt" để sau đó, người kiểm duyệt sẽ không đụng đến những dòng mà người viết kịch bản thật sự muốn có. Marshall là người đặc biệt giỏi về mặt này. Hãy xem một ví dụ trích từ bài báo của Russell:
Nhưng Marshall... không những chỉ thừa nhận mánh lới của mình... anh còn có vẻ thích thú với chúng. Ví dụ, trong một tập phim (sau đó) của seri phim thành công Laverne và Shirley, anh nói: "Chúng tôi đặt một tình huống trong đó Squiggy đang vội vã ra khỏi phòng và gặp các cô gái ở tầng trên, cậu nói: "Cậu có nhanh lên không trước khi tôi cụt hứng?". Nhưng trong kịch bản, chúng tôi thêm vào một điều gì đó thậm chí còn nhạy cảm hơn và biết chắc người kiểm duyệt sẽ cắt. Họ làm vậy và chúng tôi ngây thơ hỏi: "Thế cụt hứng thì sao?". "Tốt", họ nói. Đôi lúc bạn cần phải chinh phục họ từ sau lưng.
Trong sai Happy Days (Những ngày hạnh phúc) diễn ra một cuộc tranh luận lớn nhất giữa các nhà kiểm duyệt xung quanh từ "trinh". Lần đó, Marshall nói: "Tôi biết chúng tôi sẽ gặp rắc rối, tôi đưa từ này vào kịch bản bảy lần, hy vọng rằng họ sẽ cắt bỏ sáu từ và để lại một từ. Và điều đó đã xảy ra. Chúng tôi lại tiếp tục sử dụng cách này với từ "mang thai".
Tôi cũng từng chứng kiến một ví dụ khác của kỹ thuật rút–lui-sau–từ–chối trong quá trình tìm hiểu các tổ chức bán hàng phân phối đến tận nhà. Các tổ chức này sử dụng một phiên bản của thủ thuật này với sự ít sắp đặt và mang tính cơ hội hơn. Tất nhiên, mục đích quan trọng nhất của những loại dịch vụ này là bán được nhiều hàng. Thế nhưng theo những gì tôi điều tra thì chương trình huấn luyện của các công ty này lại nhấn mạnh vào mục đích quan trọng thứ hai là có được những cái tên từ khách hàng tiềm năng – bạn bè, người thân, hàng xóm. Vì rất nhiều lý do chúng ta sẽ đề cập ở Chương 5, tỷ lệ thành công của dịch vụ giao hàng tận nhà tăng lên ấn tượng khi người phụ trách bán hàng có khả năng kể ra cái tên của một người quen, người "đã tiến cử" cho chuyến viếng thăm của người bán hàng.
Khi còn là người bán hàng tập sự, tôi không bao giờ được chỉ dạy điều đó, mặc dù trong một vài chương trình, tôi được rèn luyện để lợi dụng cơ hội khai thác những cái tên được đưa ra sau lời từ chối mua của khách hàng: "Vâng, nếu bạn cảm thấy bộ năm cuốn bách khoa toàn thư này không phù hợp với bạn trong thời điểm này, bạn có thể giúp tôi bằng cách cho tôi biết tên một vài người muốn nhận món quà tặng của công ty chúng tôi được không? Tên của họ là gì nhỉ?". Rất nhiều người dù không muốn bạn mình phải chịu áp lực của những món quà biếu đó vẫn đồng ý cung cấp những cái tên như một sự nhượng bộ từ đề nghị mua mà họ vừa từ chối.
Chúng ta vừa cùng thảo luận về một lý do thành công của kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối – sự hợp nhất của kỹ thuật này với nguyên tắc đáp trả. Chiến lược đề–nghị–nhỏ–theo–sau–đề–nghị–lớn cũng rất hiệu quả vì hai lý do sau. Lý do thứ nhất có liên quan tới nguyên tắc tương phản nhận thức ở Chương 1. Nguyên tắc này giải thích khuynh hướng một người đàn ông sẵn sàng mua chiếc áo len sau khi đã mua bộ com–lê: sau khi được trưng ra so với giá của sản phẩm lớn hơn, giá của sản phẩm không đắt hơn có vẻ như càng nhỏ đi. Tương tự, phương pháp đề–nghị–nhỏ–theo–sau–đề–nghị–lớn cũng vận dụng nguyên tắc tương phản bằng cách làm cho lời đề nghị nhỏ càng có vẻ nhỏ hơn khi đem so sánh với một lời đề nghị lớn hơn. Nếu tôi muốn bạn cho tôi vay 5 đô–la, tôi sẽ làm cho lời đề nghị này trở nên nhỏ bé hơn bằng cách hỏi vay 10 đô–la trước. Cái hay của thủ thuật này là bằng cách đề nghị vay 10 đô–la sau đó rút lại còn 5 đô–la, tôi đã đồng thời gắn sức mạnh của cả hai: nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản. Nó không những khiến cho lời đề nghị vay 5 đô–la như một sự nhượng bộ cần được đáp lại, mà còn khiến lời đề nghị đó dường như càng nhỏ hơn nếu tôi hỏi vay thẳng ngay từ đầu.
Kết hợp lại, ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản có thể tạo ra một quyền năng đáng sợ. Năm trong chuỗi rút–lui–sau–từ–chối, năng lượng hợp nhất của cả hai có khả năng tạo ra những hiệu quả đáng kinh ngạc. Đó cũng là cảm giác của tôi khi lời giải thích hợp lý duy nhất cho một trong những động thái chính trị tồi tệ nhất trong thời đại của chúng ta được đưa ra: quyết định đột nhập vào văn phòng của ủy ban Dân chủ Quốc gia tại khách sạn Watergate; và cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự sụp đổ của chính quyền Richard Nixon. Thành viên tham gia vào quyết định đó, Jeb Stuart Magruder, ngay sau khi nghe tin vụ đột nhập bị phát hiện, đã phản ứng với một thái độ bối rối rất phù hợp: "Làm sao chúng tôi lại có thể ngu ngốc đến vậy?".
Để hiểu ý tưởng thực hiện vụ đột nhập của chính quyền Nixon tệ đến thế nào, chúng ta hãy cùng xem qua một số thông tin sau:
• Ý tưởng là của Gordon Liddy, người chịu trách nhiệm về các hoạt động thu thập thông tin tình báo cho ủy ban Vận động Tái bầu cử Tổng thống (CRP). Trong giới quan chức cấp cao của chính quyền, Liddy nổi danh như một người đang rơi vào thời tàn. Và người ta còn nghi ngờ tính kiên quyết và óc suy xét của ông.
• Kế hoạch của Liddy cực kỳ tốn kém, đòi hỏi ngân sách tiền mặt ước tính 250.000 đô–la.
• Vào cuối tháng ba, khi đề xuất này được thông qua trong cuộc họp của người điều hành CRP John Mitchell và các phụ tá Magruder, Frederick LaRue, viễn cảnh chiến thắng của Nixon trong cuộc bầu cử tháng 11 vẫn không sáng sủa hơn. Edmund Muskie, ứng cử viên duy nhất được công bố trong những cuộc bầu cử sớm – người có cơ hội đoạt lấy chiếc ghế tổng thống – lại có kết quả kém trong cuộc bầu cử chọn ứng cử viên của đảng. Đến lúc này có vẻ như ứng cử viên có ưu thế cao nhất, George McGovern, sẽ giành chiến thắng ở đảng của mình. Một chiến thắng dành cho Đảng Cộng hòa dường như đã được đảm bảo.
• Bản thân kế hoạch tấn công đã là một việc cực kỳ liễu lĩnh đòi hỏi sự tham gia và cẩn trọng của 10 người đàn ông.
• Ủy ban Dân chủ Quốc gia và Chủ tịch Lawrence O'Brien, chủ nhân của văn phòng Watergate sắp bị đột nhập và đặt máy nghe trộm, không có thông tin đủ mạnh đề đánh bại vị tổng thống đương nhiệm. Và chắc chắn họ cũng không gặt hái được bất kỳ thông tin gì, trừ khi đối phương làm một điều gì đó rất, rất ngu ngốc.
Mặc dù với tất cả lý do đã được bàn bạc rõ ràng ở trên, kế hoạch tốn kém, đầy may rủi, vô nghĩa và tai hại của một người đàn ông vẫn còn đang bị đặt câu hỏi về khả năng sự suy xét lại được thông qua. Tại sao những người đàn ông thông minh, học rộng tài cao như Mitchell và Magruder lại làm cái điều rất, rất ngu ngốc đó? Câu trả lời nằm ở thực tế ít được bàn tới: kế hoạch 250.000 đô–la mà họ đã thông qua không phải là kế hoạch đầu tiên của Liddy. Trên thực tế, kế hoạch này đại diện cho một sự nhượng bộ đáng kể của Liddy từ hai kế hoạch trước, với những con số chi phí khủng khiếp. Kế hoạch đầu tiên được đưa ra trước đó hai tuần trong cuộc họp giữa Mitchell, Magruder và John Dean, dự kiến chi phí lên tới 1 triệu đô–la bao gồm (ngoài việc lập máy nghe trộm tại văn phòng Watergate) một máy bay rượt đuổi được trang bị hệ thống thông tin liên lạc đặc biệt, đột nhập, bắt cóc, nhóm chụp ảnh tội phạm và một du thuyền có "gái gọi cao cấp" để tống tiền các chính trị gia Đảng Dân chủ. Kế hoạch thứ hai cũng của Liddy được trình ra trước nhóm Mitchell, Magruder, Dean một tuần sau, đã loại bỏ một số phần trong chương trình và giảm chi phí xuống còn 500.000 đô–la. Chỉ sau khi các kế hoạch ban đầu không được phê duyệt, Liddy mới trình bày kế hoạch 250.000 đô–la "cốt lõi" cho Mitchell, Magruder và Frederick LaRue. Lần này, kế hoạch vẫn tệ nhưng ít tốn kém hơn hai kế hoạch đầu đã được thông qua.
Có phải cả tôi và John Mitchell, một chính trị gia cứng rắn khôn ngoan, đều dễ dàng bị đưa vào những cuộc trao đổi tồi tệ bằng cùng một thủ thuật thuyết phục – tôi bị một cậu bé hướng đạo sinh bán kẹo lôi kéo và Mitchell bị một người đàn ông bán thảm họa chính trị lôi kéo?
Nếu được xem bản khai của Jeb Magruder, mà hầu hết các điều tra viên vụ Watergate coi là bản tường thuật trung thục nhất về buổi họp tối quan trọng trong đó kế hoạch của Liddy cuối cùng đã được thông qua, chúng ta sẽ thấy một số manh mối quan trọng. Đầu tiên Magruder kể lại: "Không ai đặc biệt hào hứng với kế hoạch này" nhưng "sau khi bắt đầu với tổng số tiền chi vĩ đại là 1 triệu đô-la, chúng tôi nghĩ rằng con số 250 nghìn đô–la có thể chấp nhận được... Chúng tôi thấy khó xử khi để ông ấy ra về mà không có được điều gì". Mitchell lại có "cảm giác rằng chúng tôi nên cho ông ấy chút gì đó..." ngừng một chút trước khi nói tiếp... "Thôi được, hãy cho ông ta 1/4 triệu đô–la và xem ông ta có thể làm được gì".
Trong bối cảnh hai lời đề nghị ban đầu khó khăn của Liddy, dường như "1/4 triệu đô–la" trở thành một "điều nhỏ bé" nếu coi đó là một nhượng bộ đáp trả. Với những điều rõ ràng sau khi mọi sự đã rồi, Magruder đã nhắc lại phương pháp của Liddy là một minh họa sống động cho kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối mà tôi từng được biết. "Nếu ngay từ, đầu ông ta tới và nói: Tôi có một kế hoạch đột nhập và nghe trộm điện thoại của văn phòng Loay O’Brien’, chắn chắn chúng tôi sẽ từ chối ngay lập tức. Nhưng thay vào đó, ông ta tới chỗ chúng tôi với một kế hoạch tỷ mỷ gồm những gái gọi/bắt cóc/săn ảnh/phá hoại/nghe trộm... ông ta đã yêu cầu toàn bộ những thử này khi chỉ yêu cầu một nửa hay thậm chí, chi 1/4 triệu đô–la".
Cũng cần phải biết rằng, nhưng chỉ duy nhất một thành viên trong nhóm, Frederick LaRue, trực tiếp thể hiện quan điểm phản đối kế hoạch của Liddy. Anh nói rất rõ ràng: "Tôi không nghỉ việc này đáng để liều lĩnh". Và hẳn là anh cũng thắc mắc tại sao các đồng nghiệp là Mitchell và Magruder lại không có cùng quan điểm với mình. Tất nhiên, có rất nhiều khác biệt giữa LaRue và hai đồng nghiệp là nguyên nhân của những ý kiến khác nhau về tính thích hợp của kế hoạch. Nhưng có một lý do nổi bật: trong ba người, chỉ LaRue không có mặt trong hai buổi họp trước đó khi Liddy trình bày hai kế hoạch còn tham vọng hơn. Có lẽ lúc đó, chỉ LaRue mới có thể thấy điều bất ổn trong kế hoạch và khách quan phản ứng lại, chỉ mình ông không bị ảnh hưởng của sức mạnh đáp trả và nguyên tắc tương phản.
Trước đó, chúng ta đã nói kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối, ngoài nguyên tắc đáp trả còn có một cặp yếu tố khác hoạt động có lợi cho nó. Chúng ta đã thảo luận về một trong những yếu tố đó, nguyên tắc tương phản nhận thức. Lợi thế bổ sung của kỹ thuật này không thật sự là một nguyên tắc tâm lý như trong trường hợp của hai yếu tố kia, mà giống một bộ phận thuộc về đặc trưng cấu trúc hoàn chỉnh của quá trình đề nghị. Hãy một lần nữa nói tôi muốn vay bạn 5 đô–la. Bằng cách bắt đầu với đề nghị vay 10 đô–la, tôi sẽ không thất bại. Nếu bạn đồng ý, tôi sẽ có gấp đôi số tiền tôi muốn vay. Còn nếu bạn từ chối, tôi có thể rút xuống còn 5 đô–la, và dưới tác động của nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản, tỷ lệ thành công của tôi được nâng lên rất nhiều. Bằng cách nào tôi cũng có lại vì tôi đang nắm đằng chuôi.
Minh họa rõ nét nhất cho khía cạnh này của phương pháp đề–nghị–nhỏ–theo–sau–đề–nghị–lớn diễn ra trong một hoạt động của một cửa hàng bán lẻ gọi là "bàn về sản phẩm dẫn đầu". Quan điểm là luôn trưng bày những sản phẩm xa xỉ nhất trước tiên. Nếu khách hàng mua, cửa hàng sẽ thu được món lợi lớn. Nếu khách hàng không mua, người bán hàng sẽ giới thiệu một số sản phẩm có giá cả phải chăng. Dẫn chứng cho tính hiệu quả của phương pháp này được trích từ bài viết đăng trên tạp chí Sales Management (Quản lý bán hàng) và được in lại không kèm bình luận trong Consumer Reports (Báo cáo người tiêu dùng):
Nếu bạn là một người bán bàn bi–a, bạn sẽ chọn loại nào để quảng cáo – loại giá 329 đô–la hay loại giá 3 nghìn đô–la. Nhiều khả năng bạn sẽ giới thiệu những mặt hàng giá rẻ và hy vọng có thể bán được cho khách hàng. Nhưng G. Warren Kelley, Giám đốc xúc tiến bán hàng tại Brunswick, cho rằng bạn đã nhầm nếu nghĩ như vậy... Để chứng minh quan điểm của mình, Kelley lấy con số doanh thu bán hàng thật sự từ một cửa hàng đại diện... Trong tuần đầu tiên, khách hàng... trước tiên được giới thiệu những mặt hàng rẻ nhất... và sau đó được khuyến khích xem những mặt hàng đắt tiền – một phương pháp bán hàng cổ điển... Doanh thu bán được trong tuần này là 550 đô–la... Trong tuần thứ hai... khách hàng được dẫn ngay tới xem một chiếc bàn giá 3000 đô–la, bất kể họ muốn xem loại bàn nào... và sau đó để họ đi xem những mặt hàng còn lại, với chất lượng và giá cả thấp hơn. Và doanh thu trung bình tuần này là hơn 1.000 đô–la.
Khi hiệu được hiệu quả khác thường của kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối, ai đó có thể cho rằng kỹ thuật này cũng sẽ tồn tại mặt bất lợi. Những nạn nhân của chiến lược này có thể bực tức vì bị dồn vào chân tường phải chấp thuận. Sự phẫn nộ đó có thể được thể hiện theo hai cách. Đầu tiên, nạn nhân quyết định không thực hiện sự đồng tình miệng với người đề nghị. Thứ hai, nạn nhân không tin người đề nghị tinh ranh đó và quyết định không bao giờ dính dáng đến anh ta nữa. Nếu một hoặc cả hai khả năng này xảy ra với tần suất bất kỳ, người đề nghị nên suy nghĩ nghiêm túc về việc sử dụng phương pháp rút–lui–sau–từ–chối. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng, phản ứng đó không diễn ra với tần suất tăng dần. Mà dường như chúng thật sự diễn ra với tần suất thấp hơn! Trước khi tìm hiểu lý do, chúng ta hãy cùng xem dẫn chứng sau.
Một nghiên cứu được công bố tại Canada đã hé lộ câu trả lời cho câu hỏi: liệu một nạn nhân của thủ thuật rút–lui–sau–từ–chối có bằng lòng thực hiện đề nghị thứ hai không? Ngoài việc ghi lại câu trả lời "có" hay "không" của đối tượng trước lời đề nghị (làm việc 2 giờ không công mỗi ngày cho một tổ chức sức khỏe tinh thần cộng đồng), thí nghiệm này đồng thời cũng kiểm tra xem họ có xuất hiện để thực hiện nhiệm vụ như đã hứa không. Như thường lệ, phương pháp bắt đầu với một lời đề nghị lớn hơn (tình nguyện 2 giờ mỗi tuần trong ít nhất hai năm) tạo ra sự đồng ý miệng cho lời đề nghị nhỏ (76%), nhiều hơn hẳn so với phương pháp chỉ có một lời đề nghị nhỏ (29%). Mặc dù vậy, kết quả quan trọng lại lưu ý tới tỷ lệ xuất hiện của những tình nguyện viên; và một lần nữa, phương pháp rút lui–sau–từ chối lại chiến thắng (85% so với 50%)
Một thí nghiệm khác cũng được thục hiện nhằm kiểm tra xem chuỗi rút–lui–sau–từ–chối có khiến các nạn nhân cảm thấy bị mồi chài đến mức sẽ từ chối bất kỳ lời đề nghị tiếp theo nào không. Trong nghiên cứu này, đối tượng được nhắm tới là sinh viên đại học, mỗi người sẽ được đề nghị hiến một panh máu trong chiến dịch vận động hiến máu hàng năm. Nhóm đối tượng đầu tiên được đề nghị hiến một bánh mẩu sáu tuần một lần trong tối thiểu ba năm. Trong khi lời đề nghị cho một nhóm khác chỉ là hiến một bánh máu. Các sinh viên thuộc cả hai nhóm trên đồng ý hiến một panh máu. Và những sinh viên sau đó xuất hiện tại trung tâm hiến máu được hỏi liệu họ có sẵn sàng để lại số điện thoại để trung tâm có thể liên lạc với họ vào những đợt hiến máu tiếp theo không. Hầu như tất cả các sinh viên có ý định cho một panh máu như kết quả của phương pháp rút–lui sau–từ–chối đều đồng ý sẽ hiến máu lần sau (84%) trong khi chưa tới một nửa số sinh viên đã xuất hiện ở trung tâm làm vậy (43%). Ngay cả với những đặc ân tương lai, chiến lược rút– lui–sau–từ–chối đều chứng tỏ được sự ưu việt.
Điều ngạc nhiên là sau đó, dường như thủ thuật rút–lui–sau– từ–chối còn có thể khuyến khích người ta không chỉ đồng ý với một đề nghị mong muốn mà còn thực hiện nó, và cuối cùng là tình nguyện thực hiện những đề nghị tiếp theo. Điều gì ở kỹ thuật này khiến người bị "lôi kéo" thuận theo những điều người khác muốn lại chắc chắn thực hiện ý muốn tiếp theo của họ? Để tìm ra câu trả lời, chúng ta có thể nhìn vào hành động nhượng bộ của người đề nghị, đó chính là tâm điểm của phương pháp này. Chúng ta đã thấy, miễn là phương pháp này không bị nhìn nhận như một trò lừa trắng trợn, lời nhượng bộ của người đề nghị chắc chắn sẽ kích thích một nhượng bộ đáp trả. Tuy nhiên, điều chúng ta vẫn chưa xem xét là một cặp tác dụng phụ ít được biết đến nhưng lại có vai trò tích cực của hành động nhượng bộ: cảm giác trách nhiệm lớn hơn và cảm giác hài lòng với sự thỏa thuận đó. Chính tác dụng phụ ngọt ngào này tạo cho kỹ thuật sức mạnh khiến nạn nhân bằng lòng và hứa hẹn sẽ tiếp tục với những đề nghị tiếp theo.
Những tác dụng phụ mong muốn của nhượng bộ khi giao tiếp với người khác được minh họa khá rõ nét trong những nghiên cứu về cách mọi người mặc cả với nhau. Các nhà tâm lý học xã hội tại UCLA đã tiến hành một thí nghiệm. Một đối tượng trong nghiên cứu được yêu cầu mặc cả với "đối thủ thương lượng" về việc cùng chia một số tiền nhất định mà người thực hiện thí nghiệm đưa cho. Đối tượng cũng được thông báo rằng, nếu không có sự nhất trí của hai bên sau một khoảng thời gian mặc cả nhất định, cả hai sẽ không được nhận một đồng nào. Nhưng các đối tượng không biết rằng thực ra đối thủ của họ chính là trợ lý thí nghiệm đã được chỉ thị. Phải mặc cả với họ theo ba cách. Với một vài đối tượng, đầu tiên đối thủ đó sẽ đề nghị một điều rất khó khăn, đòi chia gần như toàn bộ số tiền cho mình và khăng khăng giữ ý kiến đó trong suốt thời gian thỏa thuận. Với một nhóm đối tượng khác, đối thủ bắt đầu bằng một lời đề nghị có lại ở mức độ vừa phải cho mình và cũng khăng khăng từ chối bất kỳ một sự thay đổi nào. Với nhóm thứ ba, đối thủ bắt đầu bằng một đề nghị khó khăn và sau đó dần dần rút lại thành lời đề nghị khiêm tốn hơn.
Ở thí nghiệm này, có ba kết quả quan trọng giúp chúng ta hiểu được tại sao kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối lại rất hiệu quả. Đầu tiên, hãy so sánh với hai phương pháp đầu, chiến lược bắt đầu với một lời đề nghị khó khăn và sau đó rút lại thành lời đề nghị khiêm tốn hơn đã mang lại số tiền lớn cho người sử dụng. Nhưng kết quả này không quá ngạc nhiên dưới ánh sáng của hai trường hợp trước mà qua đó chúng ta đã thấy sức mạnh của thủ thuật đề–nghị–nhỏ–theo–sau–đề–nghị lớn có thể mang lại sự tán thành có lợi. Dưới đây là hai kết quả bổ sung rất ấn tượng của nghiên cứu này.
Trách nhiệm. Những đối tượng gặp phải đối thủ sử dụng chiến lược rút lui cảm thấy có trách nhiệm hơn với thỏa thuận cuối cùng. Hơn rất nhiều so với các đối tượng gặp phải một đối thủ không suy chuyển – đã thành công lớn trong việc gây ảnh hưởng lên đối thủ khiến anh ta lấy được ít tiền hơn. Tất nhiên, chúng ta biết rằng họ không làm được điều đó. Những người thực hiện thí nghiệm đã chỉ thị đối thủ của họ dần dần rút lui từ đề nghị ban đầu bất kể đối tượng làm gì. Nhưng với các đối tượng này, họ cảm thấy dường như chính mình đã tạo ra sự thay đổi, đã khiến cho đối thủ nhượng bộ. Kết quả là, họ cảm thấy có trách nhiệm hơn với kết quả cuối cùng của cuộc thương lượng. Từ kết quả này ta có thể làm sáng tỏ điều huyền bí trước đó là tại sao kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối lại có thể khiến cho đối tượng thực hiện điều họ đồng tình với một tần suất đáng kinh ngạc. Trong kỹ thuật này, nhượng bộ của người đề nghị không chỉ khiến các đối tượng nói "có" thường xuyên hơn, mà còn khiến họ cảm thấy có trách nhiệm hơn vì đã "tạo ra" thỏa thuận cuối cùng. Quả thật, khả năng phi thường của kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối khiến các đối tượng thực hiện các cam kết trước khi hiệu được bản chất của vấn đề. Một người cảm thấy phải chịu trách nhiệm với một hợp đồng thì sẽ chắc chắn thực hiện hợp đồng đó.
Sự hài lòng. Mặc dù tính trung bình, phần lớn số tiền đã được cho đối thủ – người sử dụng chiến lược nhượng bộ, nhưng các đối tượng của chiến lược này vẫn cảm thấy hài lòng với thỏa thuận cuối cùng. Dường như thỏa thuận cuối cùng vượt qua sự nhượng bộ của đối thủ đó là hoàn toàn thỏa đáng. Với ý nghĩ đó, chúng ta có thể bắt đầu lý giải đặc điểm rắc rối thứ hai của thủ thuật rút–lui–sau–từ–chối – khả năng xúi giục các nạn nhân đồng ý với những đề nghị khác. Vì thủ thuật này sử dụng một nhượng bộ để khiến người khác tuân theo, nạn nhân chắc chắn sẽ cảm thấy hài lòng với thỏa thuận cuối cùng. Và nó cũng giữ vững lập luận rằng, những người cảm thấy hài lòng với một thỏa thuận nào đó sẽ chắc chắn sẵn sàng đồng ý với những thỏa thuận tương lai.
ỨNG PHÓ VỚI NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ
Khi gặp phải một người đề nghị sử dụng nguyên tắc đáp trả, cả tôi và bạn đều đang đối phó với một kẻ địch nguy hiểm. Thực hiện hay không một đặc ân hay một nhượng bộ ban đầu, họ đều sẽ tranh thủ một đồng minh đầy quyền năng trong chiến dịch giành lấy sự chấp thuận của chúng ta. Nhìn lướt qua thì vận may của chúng ta trong những tình huống như thể gần như bằng không. Chúng ta có thể thuận theo mong muốn của người đề nghị, và khi làm như vậy, tức là không chống nổi nguyên tắc đáp trả. Hoặc chúng ta có thể từ chối làm theo và chịu mũi dùi tấn công của nguyên tắc này lên cảm giác công bằng và biết ơn. Đầu hàng hay chịu tấn công mạnh mẽ. Đó đều là những viễn cảnh ảm đạm.
Thật may mắn, đó không phải là những chọn lựa duy nhất của chúng ta. Khi hiểu biết đầy đủ về bản chất của đối thủ, ta có thể tách ra khỏi trận địa chấp thuận không thương tích và thậm chí đôi khi còn khá hơn lúc đầu. Điều thiết yếu là phải nhận ra người đề nghị đang viện sự giúp đỡ của nguyên tắc đáp trả (hoặc bất kỳ thứ vũ khí gây ảnh hưởng nào) để có được sự chấp thuận của chúng ta không phải là những đối thủ thật sự. Những người đề nghị như vậy đã chọn trở thành một võ sĩ Judo - tự làm mình phù hợp với sức mạnh khổng lồ của nguyên tắc đáp trả và sau đó chỉ đơn giản là giải phóng năng lượng đó bằng cách là người thực hiện đặc ân hay nhượng bộ đầu tiên. Đối thủ thật sự chính là nguyên tắc đó. Nếu chúng ta không muốn bị điều đó lợi dụng, chúng ta phải tiến hành điều tiết năng lượng của nó.
Nhưng làm thế nào để có thể cân bằng ảnh hưởng của một nguyên tắc xã hội như nguyên tắc đáp trả? Nguyên tắc đó dường như quá rộng lớn để thoát ra và quá mạnh mẽ đề vượt qua khi đã được kích hoạt. Có lẽ câu trả lời lúc này, là ngăn chặn sự kích hoạt của nó. Có lẽ chúng ta có thể tránh đương đầu với nguyên tắc này bằng cách không cho phép người đề nghị áp đặt sức mạnh của nó trước tiên. Có lẽ bằng cách bác bỏ đặc ân hay nhượng bộ đầu tiên của người đề nghị, chúng ta có thể tránh được rắc rối. Có lẽ; nhưng, lúc này, có lẽ không. Rất khó để luôn khước từ người đề nghị thực hiện một đặc ân hay một hy sinh ban đầu. Vấn đề là khi đã được đưa ra, sẽ rất khó để nhận biết lời đề nghị có chân thành hay không hoặc hành động đầu tiên đó có phải là sự lợi dụng hay không. Nếu chúng ta luôn giả định điều xấu nhất, chúng ta sẽ không thể nhận được lợi ích từ bất kỳ nhượng bộ hay đặc ân đúng đắn nào mà các cá nhân không hề có mục đích lợi dụng nguyên tắc đáp trả đưa ra.
Tôi có một đồng nghiệp vẫn tức giận mỗi khi nhớ lại cảm giác của cô cháu gái mười tuổi do một người đàn ông – với biện pháp tránh nguyên tắc đáp trả – chối từ lòng tốt của cô bé một cách thô lỗ. Bọn trẻ trong lớp cô bé tổ chức một buổi liên hoan tại trường học cho ông bà của mình, và nhiệm vụ của cô bé là tặng hoa cho mỗi vị khách bước vào sân trường. Nhưng người đàn ông đầu tiên cô bé tiếp cận đã quát vào mặt cô: "Hãy giữ lại". Không biết phải làm gì, cô bé lại giơ bông hoa ra lần nữa, và kết quả là chỉ nhận được lời yêu cầu cho ông ta biết phải trả lại cô cái gì. Khi cô bé đáp lại yếu ớt: "Không có gì cả, đó chỉ là một món quà thôi", ông ta nhìn cô bé chằm chằm bằng một cái nhìn ngờ vực, khăng khăng là ông ta đã nhận ra "mánh của cô bé" và nhớ lại những việc ông ta gặp ở quá khứ. Cô bé đã bị tổn thương tới mức không thể tiếp cận ai được nữa và không hoàn thành nhiệm vụ của mình – một việc mà cô bé không hề lường trước. Thật khó có thể đổ lỗi cho ai, người đàn ông vô ý hay những người khai thác đã lạm dụng ý thức đáp trả cho đến khi phản ứng của ông ta biến thành sự chối từ tự động. Bất kể bạn thấy ai là người đáng đổ lỗi nhất, thì bài học ở đây đã quá rõ ràng. Chúng ta sẽ luôn luôn thật sự gặp được những người hào phóng cũng như còn có rất nhiều người luôn cố gắng thực hiện nguyên tắc đáp trả một cách công bằng hơn là lợi dụng nó. Họ sẽ không tránh khỏi bị xúc phạm vì những người trước sau bác bỏ nỗ lực của họ; xích mích hay xa lánh xã hội cũng có thể là hậu quả họ gặp phải. Vậy thì chiến lược phản đối hoàn toàn có vẻ là một lời khuyên không đúng đắn.
Có một giải pháp khác khả thi hơn. Giải pháp này khuyên ta nên chấp nhận những yêu cầu đầu tiên của người khác nhưng chỉ chấp nhận cái cơ bản của lời đề nghị chứ không phải toàn bộ cái được đưa ra. Nếu một người đưa ra một lời đề nghị giúp đỡ lịch sự chúng ta có thể sẽ sẵn lòng chấp nhận và nhận thấy rằng chúng ta đã tự bắt mình phải đáp trả một lúc nào đó trong tương lai. Gắn với một người khác trong loại thỏa thuận này không phải là để người đó lợi dụng ta thông qua nguyên tắc đáp trả. Trái lại, là để tham gia công bằng vào "mạng lưới mang ơn cao quý" đã phục vụ chúng ta rất tốt cả về mặt cá nhân và xã hội từ thuở sơ khai. Tuy nhiên, nếu đề nghị ban đầu hóa ra chỉ là một phương tiện, một trò lừa, một thủ đoạn được tạo ra nhằm kích thích chúng ta thuận theo một đặc ân đáp trả lớn hơn thì lại là chuyện khác ở đây đối phương của chúng ta không phải là một người hảo tâm mà là một kẻ đầu cơ, trục lợi. Và chúng ta phải phản ứng lại hành động của anh ta chính xác theo cách này. Một khi đã xác định được đề nghị đầu tiên của đối phương không phải là một đặc ân mà chỉ là một thủ thuật lôi kéo sự chấp thuận, chúng ta chỉ cần phản ứng để thoát khỏi tầm ảnh hưởng của nó. Miễn là ta có thể nhận thức và xác định được hành động của anh ta là một phương tiện lôi kéo chứ không phải là một đặc ân, anh ta sẽ không thể sử dụng nguyên tắc đáp trả được nữa: Nguyên tắc này nói rằng đặc ân cần được đáp lại bằng đặc ân, chứ không nói trò lừa cần được đáp trả bằng đặc ân.
Một ví dụ thực tế sẽ làm cho mọi việc cụ thể hơn. Hãy giả sử vào một ngày nào đó có một người phụ nữ gọi điện đến và tự giới thiệu mình là thành viên của Hiệp hội An toàn Cháy nổ Gia đình trong thị trấn của bạn. Sau đó cô ta sẽ hỏi xem bạn có hứng thú với việc biết thêm về vấn đề an toàn cháy nổ trong gia đình, kiểm tra nguy cơ cháy nổ và nhận được một bình cứu hỏa gia đình miễn phí hay không. Giả sử là bạn thấy quan tâm về vấn đề này và sắp xếp một cuộc hẹn với một điều tra viên của hiệp hội. Khi điều tra viên đến, anh ta sẽ đưa cho bạn một bình cứu hỏa cầm tay và bắt đầu kiểm tra nguy cơ cháy nổ trong gia đình bạn. Sau cùng, anh ta đưa cho bạn một vài thông tin thú vị mặc dù khá đáng sự về nguy cơ cháy nổ chung, cùng với đánh giá chung về tình trạng cháy nổ. Cuối cùng, anh ta đề nghị bạn nên có một hệ thống cảnh báo cháy nổ trong nhà và ra về.
Những sự kiện như vậy có vẻ không đáng ngờ. Rất nhiều các thị trấn và thành phố có các tổ chức phi lợi nhuận, và thường cử các nhân viên thuộc cơ quan phòng tránh cháy nổ cung cấp dịch vụ kiểm tra độ an toàn cháy nổ trong hộ gia đình miễn phí. Khi việc này diễn ra, rõ ràng điều tra viên đó đã thực hiện một đặc ân cho bạn. Theo đúng nguyên tắc đáp trả, bạn nên chuẩn bị sẵn sàng để đáp lại bằng một đặc ân nếu bạn thấy anh ta cần hỗ trợ trong tương lai. Sự trao đổi ơn huệ như thế có lẽ là truyền thống tốt nhất của nguyên tắc đáp trả.
Tuy nhiên, một sự kiện tương tự với kết thúc khác đi cũng có thể xảy ra – và trên thực tế dễ xảy ra hơn. Sau khi đã khuyên một vài điều về hệ thống cảnh báo cháy nổ, điều tra viên sẽ bắt đầu giới thiệu các sản phẩm nhằm mục đích khuyên bạn mua một hệ thống cảnh bảo cháy nổ nhiệt kích hoạt của công ty anh ta. Các công ty bán sản phẩm cảnh báo cháy nổ tới tận hộ gia đình sẽ thường xuyên sử dụng phương pháp này. Thường thì sản phẩm của họ nếu thật sự hiệu quả sẽ rất đắt. Tin rằng bạn không quen với giá bán lẻ của những hệ thống như vậy và, nếu bạn quyết định mua, bạn sẽ cảm thấy biết ơn công ty đã cung cấp miễn phí cho bạn bình chống cháy nổ và kiểm tra độ an toàn trong gia đình, những công ty đó sẽ đặt áp lực khiến bạn phải mua hàng của họ ngay. Sử dụng chiêu miễn phí thông tin và kiểm tra, các tổ chức bán mặt hàng phòng chống cháy nổ đã kiếm được khá nhiều trên khắp đất nước.
Nếu bạn ở trong tình huống đó và nhận ra động cơ chính của chuyến viếng thăm của điều tra viên là bán hệ thống cảnh báo đắt tiền, hành động tiếp theo hiệu quả nhất của bạn sẽ trở nên rất đơn giản và kín đáo. Nó có thể bao gồm một hành động tinh thần là sự tái xác định. Khi đơn thuần xác định bất kỳ thứ gì bạn nhận được từ điều tra viên – bình cứu hỏa, thông tin an toàn, kiểm tra nguy cơ cháy nổ – không phải là những món quà, mà là những phương tiện bán hàng, bạn sẽ thoải mái từ chối (hoặc chấp nhận) đề nghị mua hàng mà không phải chịu sự tác động của nguyên tắc đáp trả: một đặc ân được theo sau ngay bởi một đặc ân – không phải là một phần của chiến lược bán hàng. Và nếu sau đó, anh ta phản ứng lại lời từ chối của bạn bằng cách đề nghị bạn có thể cung cấp tên một vài người bạn để anh ta có thể gọi đến, bạn hãy sử dụng phương pháp tinh thần một lần nữa. Hãy xác định sự rút lui xuống một lời đề nghị nhỏ này của anh ta là cái (được hy vọng đạt được sau khi đọc xong chương này) mà bạn nhận ra là thú thuật lôi kéo sự đồng thuận. Một khi nhận ra điều đó, bạn sẽ không phải chịu áp lực cung cấp một số tên như một nhượng bộ đáp trả, bởi vì lời đề nghị rút lại đó không được coi là một nhượng bộ thật sự. Ở điểm này, khi không bị cản trở bởi một cảm giác mang ơn được khởi đầu không đúng đắn, bạn có thể một lần nữa chấp thuận hoặc không chấp thuận theo ý mình.
Nếu như bạn rất sẵn sàng, bạn có thể quay ngược vũ khí gây ảnh hưởng chĩa vào chính anh ta. Hãy nhớ nguyên tắc đáp trả cho phép một người được quyền hành động theo một cách nào đó với cùng một điều gì đó. Nếu bạn đã xác định món quà "của điều tra viên" được sử dụng không như một món quà thật sự, mà chỉ để kiếm lời. Bạn hãy đơn giản nhận bất kỳ thứ gì từ điều tra viên– thông tin về an toàn, bình chữa cháy gia đình – lịch sự cảm ơn anh ta và tiễn anh ta ra cửa. Xét cho cùng, nguyên tắc đáp trả khẳng định rằng nếu muốn công lý được thực thi thì phải lợi dụng những nỗ lực khai thác.
CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC
Từ một người chuyên bán máy rađiô và tivi
“Trong một thời gian khá dài, tôi làm việc cho một cửa hàng bán lẻ ở bộ phận bán ti vi và máy rađiô. Những người bán hàng ở bộ phận này được trả lương chủ yếu theo tiền hoa hồng; tuy nhiên, vẫn dựa trên khả năng bán các hợp đồng dịch vụ hơn là hàng hóa. Chính sách của công ty là với 10 lần bán hàng, bạn phải bán được ít nhất bốn hợp đồng dịch vụ. Thất bại trong việc ký kết hợp đồng dịch vụ trong hai tuần liên tiếp sẽ bị cảnh cáo, thuyên chuyển hay mất việc.
Khi nhận ra tầm quan trọng của những hợp đồng bán hàng, tôi đặt ra một kế hoạch sử dụng kỹ thuật rút–lui–sau–từ chối, mặc dù lúc đó tôi không biết tên của kỹ thuật này: khách hàng có cơ hội mua từ 1–3 năm giá trị của toàn bộ hợp đồng dịch vụ trong thời gian bán hàng. Phần lớn nhân viên bán hàng chỉ cố gắng bán hợp đồng giá trị một năm. Tôi chú ý vào điểm này, vì hợp đồng một năm cũng chỉ được tính như hợp đồng ba năm. Ban đầu khi thực hiện kế hoạch bán hàng, tôi chủ trương thực hiện một kế hoạch dài và tốn kém nhất khi nhận thấy hầu hết mọi người không sẵn sàng chi nhiều (khoảng 140 đô–la). Và chính việc này đã cho tôi một cơ hội tuyệt vời về sau: sau khi bị chất từ nỗ lực bán bản hợp đồng ba năm đầu tiên, tôi dè dặt đưa ra bản hợp đồng một năm với cái giá tương đối thấp khoảng 34,95 đô–la. Điều này đã tỏ ra rất hiệu quả và tôi bán được hợp đồng dịch vụ cho khoảng 70% khách hàng – những người dường như đều cảm thấy hài lòng – trong khi những nhân viên khác trong phòng tôi tập chỉ bán được khoảng 40%. Cho đến tận bây giờ, tôi không bao giờ nói với ai về cách làm của mình”.
Bạn hãy chú ý, trong những trường hợp như thế này, thủ thuật rút–lui-sau–từ–chối được sử dụng lồng ghép với nguyên lý tương phản. Không chỉ lời đề nghị ban đầu 140 đô–la khiến lời đề nghị 34,95 đô–la giống như một sự nhượng bộ mà còn khiến lời đề nghị thứ hai dường như nhỏ hơn.